Verduurzaming – hoe zat we het onderwerp misschien inmiddels ook zijn – is nog altijd een van de belangrijke thema’s in bedrijfsvoering en in marketingcommunicatie. Dinsdag sprak dr.ir. Frans Melissen, professor of sustainable business models aan de Breda University of applied sciences op het Swocc Symposium over de term ‘duurzaamheidsintelligentie’. Wat is dat? En hoe kan die intelligentie binnen en door een organisatie worden ingezet om duurzaamheid te bevorderen?
Duurzaamheidsintelligentie, een concept dat door de jaren heen is ontstaan aan de hand van verschillende onderzoeken, is iets waar wij mensen niet van nature over beschikken. ‘De verklaring van ons falen hierin’, zegt Melissen, ‘is dat we er niet op gebouwd zijn om te verduurzamen. We reageren in principe alleen op dingen die we kunnen zien, voelen, ruiken. We houden van vet en zoet eten, vroeger een succesvolle overlevingsstrategie, nu iets wat – ook qua duurzaamheid – tegen ons werkt. En we kopiëren andermans gedrag om “ook succesvol te zijn”.’ Wat betekent dat? Dat als de buurman een dikke Mercedes voor de deur heeft staan, wij er ook een willen hebben.
Airbnb-euro’s te graaien
Daarbij komt - hoe goed de bedoelingen vaak zijn - dat bestaande systemen ervoor zorgen dat nieuwe oplossingen niet aanslaan, of een ‘duurzaam succes’ worden. Airbnb is in de basis een duurzaam idee, omdat je geen nieuwe hotels hoeft te bouwen en een uitstapje bereikbaar maakt voor een bredere groep mensen. Maar het huidige effect niet erg duurzaam, met steden die overspoeld worden met toeristen en huisjesmelkers die de woningmarkt verzieken om Airbnb-euro’s te graaien.
Het nieuwe duurzaam, of misschien moeten we Melissen interpreteren door te zeggen ‘het echte duurzaam’, is geen win-winsituatie. Volgens hem zijn bedrijven en merken nu alleen bereid tot duurzaamheid als die win-win aan de horizon gloort. ‘Duurzaam okay, maar dan ook groei, of winst, of winnen. Dat denken moet doorbroken worden.’ Hij schurkt daarmee sterk tegen Kate Raworth (Doughnut Economics) aan, die groei als standaard gegeven, als standaard drijfveer al naar de prullenbak verwees.
De oplossing die Melissen aanreikt is niet heel concreet. ‘We moeten bewust naïef zijn.’ Het moet namelijk helemaal anders, dan ons (kapitalistische) systeem ons nu voorschrijft. ‘We moeten zoeken naar nieuwe manieren, alternatieve routes, bewust naïef, en daarbij zullen we op de koop toe moeten nemen dat anderen ons een beetje gek zullen vinden. We zullen slim moeten inspelen op hoe mensen in elkaar zitten. We zijn namelijk geneigd om te kijken naar korte termijn individueel gewin, terwijl we ons juist moeten richten op collectief gewin op de lange termijn.’
Melissen: ‘Succes moet een nieuw verhaal worden. Een doel. En niet een business case. De communicatie hierover moet dan ook de volgende elementen in zich hebben. (1), het moet altijd eerlijk en feitelijk zijn, maar tegelijkertijd, (2), dus bewust naïef. (3) Goede communicatie maakt duurzaamheid prettig, spannend, aantrekkelijk, maar doet (4) niet net alsof het nooit pijn doet.’
Patagonia
En pijn doen gaat het. Zo blijkt alleen uit het gegeven dat Melissen geen enkel voorbeeld kan geven van (communicatie over) initiatieven die voldoen aan bovenstaand rijtje van drie. Wel van bedrijven c.q. merken die de goede weg inslaan. Vloerbedekkingsfabrikant Interface bijvoorbeeld, dat energieneutraliteit al veel eerder voor elkaar had dan het zelf had gepland. In plaats van daar borstklopperig over te communiceren, besloot Interface de doelstellingen aan te scherpen en juist méér CO2 op proberen te nemen.
Melissen noemt ook Patagonia, een merk dat eigenlijk altijd wel genoemd wordt als het over verduurzaming gaat, een merk dat rijk is aan initiatieven die de wereld beogen te verbeteren. Tegelijkertijd is het een merk dat veel fleece-producten (van gerecycled PET) produceert, die erom bekend staan kleine plasticdeeltjes los te laten in de wasmachine, die niet uit het (afval)water te filteren zijn en dús uiteindelijk in de kabeljauw terechtkomen.
Én het produceert allerlei wintersportkleding waarmee mensen op het vliegtuig instappen om zich naar de Alpen te begeven die er door het skiën ook niet op vooruit gaan. Voor die ‘mixed message’ is Melissen niet blind. ‘Natuurlijk doen ze ook veel verkeerd, maar het gaat in eerste instantie om de boodschap die ze creëren. Koop geen nieuwe spullen, ook geen nieuwe Patagonia-spullen, zolang de oude nog goed zijn. Of te repareren zijn.’ Het is wat Melissen betreft dan ook niet erg om eerst wat meer rotzooi te creëren, om de wereld daarna verder te verbeteren.
Slat
‘Net als Boyan Slat’, vervolgt Melissen, ‘die nu al die rubber buizen in de oceaan gooit. Dat is een eerste stap om uiteindelijk tot een positief effect te komen.’ Alle begin is moeilijk, zo blijkt uit bovenstaand dilemma. Nog een obstakel? Het sociále dilemma. Wie begint er met veranderen? Ik? Maar als mijn buurman niet mee gaat doen, wat heeft het dan voor zin? Dat dilemma geldt in wezen ook voor bedrijven en merken. Melissen: ‘Voor zowel individuen als voor bedrijven geldt dan ook dat het altijd beter is om de schouders er samen onder te zetten, een netwerk op te bouwen.’
Een samenvatting van het Swocc Symposium door Swocc zelf, vindt u hier.
