Tekst: Jaap Bartelds
C1000-ondernemer Gerrit Hoksberg is een discountformule gestart onder zijn eigen naam. De dumpsupermarktketen heet Gekke Gerrit en gaat volgens de maker ‘gekke dingen’ doen die bij andere supermarkten niet kunnen. Gekke Gerrit gaat restpartijen verkopen van producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zitten, verouderde actieverpakkingen en producten waarvan de verpakking lichte schade heeft opgelopen. En dat voor bodemprijzen. Zo kan het dat een pak Venz Hagelslag bij Gerrit 49 cent kost, de helft van wat je voor een dergelijk A-merk betaalt in een reguliere supermarkt.
Is er ruimte voor een dergelijke formule? ‘Als nimmer tevoren’, zegt marketingdeskundige Paul Moers. ‘Ik woon in een villawijk waarvan de helft van de bewoners failliet is, in scheiding ligt of andere financiële problemen heeft. De werkloosheid is 8,7% en het aantal arme zzp’ers is groot. Ik was laatst in Schagen bij een outlet-supermarkt en moest bijna een nummertje trekken om naar binnen te kunnen. Gekke Gerrit vult dus zeker een gat aan de onderkant van de markt.’ Merkconsultant Rob Benjamens vult aan: ‘In veel branches zie je een verschuiving van goedkoop naar allergoedkoopst. Kijk naar Primark, Action en Big Bazaar. Dat komt deels door de crisis, maar ook door wat “de race naar de bodem” wordt genoemd. Nederland heeft samen met Polen de goedkoopste boodschappen van Europa. Van een product als shampoo wordt voor meer dan 70% in acties verkocht. Door prijsvergelijkingen is de laagste prijs nu de referentie geworden van consumenten.’
Moeten de Lidl’s van deze wereld zenuwachtig worden? Communicatiestrateeg Eugène Roorda vindt van niet. ‘Lidl en Aldi are here to stay. Dat zijn inmiddels sterke merken geworden. Maar dit soort initiatieven zet iedereen weer op scherp.’ ‘Lidl en Aldi hebben bovendien een versafdeling en combineren topkwaliteit aan de allerlaagste prijs’, zegt Benjamens. Ook Moers ziet geen pijn. ‘Eenvoudigweg omdat Lidl 1500 artikelen standaard in huis heeft. Bij Gekke Gerrit moet je maar afwachten wat voor partijen op de markt worden gedumpt.’
Dan de merken zelf. Doordat er steeds meer dumpformules bijkomen wordt de spoeling dunner, denkt Moers. ‘Mega Food Stunter wil van zeven naar 35 vestigingen. Ook Gekke Gerrit wil snel uitbreiden. Voor de partijhandel wordt het druk. Een concern als Unilever zal voorzichtiger gaan omspringen met hun merken. Ze willen geen problemen met Aldi en Lidl, domweg omdat ze die niet kwijt willen vanwege de grote omloopsnelheid. Dumpen moet niet leiden tot marktverstoring, daar heeft niemand baat bij.’ Roorda denkt het met de drukte aan de onderkant van het supermarktwezen meevalt, waar ook ketens als Palletvoordeel en Budget Food opereren. ‘Hoe meer aanbod aan de onderkant, des te beter voor de consument. Met name de bovenkant gaat dit merken, zoals AH.’
Wat betreft de naam: is Gekke Gerrit een schot in de roos of een miskleun van jewelste? ‘Gekke Gerrit is een fantastisch positionerende naam’, oordeelt Roorda. ‘Het ruikt meteen naar een verrassend aanbod en een “gekke” lage prijs.’ Benjamens beaamt: ‘Andere supermarktnamen zijn afstandelijk. Hier zit emotie in. Bovendien weet je meteen dat je er niet voor delicatessen hoeft te komen.’ Moers ziet het als een eenvoudige vorm van marketing. ‘Het is stervensgoedkoop en simpel.’
Dat Gekke Gerrit zich met een campagne in de markt zou moeten zetten, vindt Moers dan ook niet nodig. ‘De eerste vestiging opent in de Spaarndammerbuurt, een wijk die een dergelijke winkel goed kan gebruiken. Gekke Gerrit trekt klanten alleen al door mond-tot-mondreclame. Kijk maar naar die lange rij mensen voor de deur in Schagen.’ Roorda adviseert: ‘Een campagne hoeft niet meteen. Eerst maar eens veel winkels openen.’ Benjamens besluit: ‘Gekke Gerrit is in naam alleen al sterke PR. Ook in de eigen communicatie zouden ze die onmogelijke lage prijzen moeten waarmaken. Dus als er al een campagne komt, hoeft dit niet per se een betaalde campagne te zijn.’
