Het wordt door velen gezien als een historische beslissing. Begin deze week ondertekenden 181 ceo’s van de grootste Amerikaanse bedrijven, met daaronder Amazon, Apple, Coca-Cola, General Motors en Procter & Gamble, de verklaring over "The purpose of a corporation", een soort belijdenis over de principes en het doel van ondernemingen.
In iedere versie die de zogenoemde Business Roundtable sinds 1997 uitbracht, stond het primaat van de aandeelhouder centraal. Dat is nu niet meer het geval; een onderneming is er ook voor de mensen en hun omgeving; stakeholder-kapitalisme wordt het al genoemd.
Aan de verklaring van de ondernemingen, samen goed voor een omzet van 7000 miljard dollar, wordt bijzonder veel waarde toegekend in de VS zelf, maar ook in andere delen van de wereld. Toch blijft een prangende vraag. Wat nu?
We legden dit voor aan experts in communicatie en marketing. Wat betekent deze verklaring, ook in Nederland? Hoe gaan bedrijven ervoor zorgen dat die maatschappelijke belangen even zwaar gaan wegen als die aandeelhouders? Welke rol spelen marketing en communicatie hierin? En wat vinden financiers ervan?
Is deze verklaring een kantelpunt?
Frank Körver, oprichter en partner van strategisch-adviesbureau Wepublic, is onder de indruk van het statement, ‘Een ontzettend belangrijk signaal, zelfs anno 2019’, noemt hij het. ‘De druk op die topmanagers was natuurlijk groot. Consumenten voeren steeds vaker actie met hun portemonnee.’
Bovendien hechten topmensen aan hun reputatie, stelt hij: ‘Geen enkele ceo wil de geschiedenis ingaan als de "bad guy". Maar ook op het feestje van je dochter wil je je niet schamen.’
De belofte in het statement van de 181 grootmachten is niet vrijblijvend. De ondernemingen zullen verantwoordelijkheid moeten nemen en verantwoording afleggen, betoogt Körver : ‘Dat betekent luisteren, dialoog, maximale transparantie, richting alle stakeholders. Voldoe je niet aan de verwachtingen, dan word je aan de schandpaal genageld. Voldoe je er wél aan, dan volgt er geen hulde meer. Het is het nieuwe normaal geworden.’
In zijn eigen praktijk ziet Körver al dat ceo’s steeds meer belang hechten aan de relatie met belanghebbenden en dit onderbrengen in het beleid van de onderneming. Hij verwacht dat dit de komende jaren alleen maar toeneemt, hoewel niet iedereen nog zo ver is.
Zo werkte Körver voor een klant waar de ceo halsstarrig de aandeelhouder ‘op positie 1, 2 en 3’ bleef zetten. ‘En dat terwijl de hele organisatie, de hele samenleving, snakte naar een ander geluid. Bijzonder pijnlijk. Hopelijk is dat denken nu snel verleden tijd. Stakeholdervertrouwen als nieuwe bottomline, ik geloof erin.’
Oude wijn, klimaat ontbreekt
Niet iedereen is zo enthousiast. Mayke van Keep van de Issuemakers juicht de verklaring van de 181 weliswaar toe, maar stelt dat dit initiatief er al veel eerder had moeten komen en ‘niet pas in 2019’. Ze vindt het ook niet zo vernieuwend; ‘Ik denk dat we in Europa al veel meer op een dergelijke basis werken. Ik zie dat aan onze opdrachtgevers en hoe wij zelf al ruim tien jaar opereren.’
Inge Wallage, voormalig directeur Communicatie bij Greenpeace International, en nu onder meer directeur van de EACD, de vereniging van Europese Communicatiedirecteuren, noemt de verklaring vanuit Amerikaans perspectief erg betekenisvol. ‘Ik ben een optimist.’ Maar tegelijkertijd is ze kritisch.
Wallage: ‘Er ontbreekt echt een ontzettend belangrijk thema: de klimaatverandering. Het is goed dat de corporates rekening willen houden met lokale gemeenschappen, maar ze vergeten de planeet. Ik las onlangs een stuk over wat voor consequenties vier graden opwarming van de aarde gaat hebben. Dat is onvoorstelbaar, echt vreselijk. Maar het onderwerp klimaat wordt vermeden, is te gepolariseerd in de VS. Te veel bedrijven zouden afhaken als het geadresseerd zou worden.’ Wallage noemt dit een teken aan de wand over hoe absoluut deze verklaring is.
‘Verantwoord ondernemen is al een randvoorwaarde'
Ook Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, is niet bijster onder de indruk van het document, ook omdat die in lijn ligt met de evolutie van consument en samenleving. Die verwachten al steeds meer dat bedrijven zich bekommeren om ‘het grotere goed’; een betere leefomgeving, respectvolle en faire omgang met werknemers, klanten en leveranciers.
Verlegh: ‘Verantwoord ondernemen is een randvoorwaarde geworden, en deze oproep is een bevestiging daarvan.’ Veel spannender volgens Verlegh is wat bedrijven gaan doen als er meer controversiële vragen voorliggen waarover ze een standpunt moeten in nemen. Verlegh: ‘Dat is geen luchtfietserij: consumenten lijken steeds vaker te verwachten dat “hun” merken een standpunt innemen dat bij hen past. Hetzelfde geldt, in sterkere mate nog, voor medewerkers.’
De marketingprofessor is onlangs gestart met onderzoek op dit gebied. De eerste resultaten laten zien dat het innemen van politieke en maatschappelijke standpunten eerder positief werkt dan negatief. Zie Nike met Kaepernick, of bedrijven als Patagonia en Tony’s Chocolonely.
Verlegh: ‘Net als veel cmo’s ben ik echter met name geïnteresseerd in de vervolgvraag: wanneer werkt het wel en wanneer werkt het niet? En communiceren we over dit soort onderwerpen?’
Wat nu? Welke rol spelen marketing en communicatie?
Deze vragen zijn cruciaal voor het succes van de Purpose-verklaring van de Amerikaanse giganten, volgens alle deskundigen. Want hoe krijgt die handen en voeten, ook in andere bedrijven? En welke rol spelen marketing en communicatie daarin?
Ondernemen kan een force for good zijn, maar dan moet er juist in marketing en communicatie een andere focus komen, stelt Inge Wallage: ‘Nu is die vaak gericht op het beschermen van reputatie. Er worden mooie volzinnen geschreven over duurzaamheid en milieu voor jaarverslagen en websites. Maar daar gaat het niet om als je wilt dat een onderneming zich daadwerkelijk bekommert om de impact op mensen en milieu.’
Concreter worden
Als top-communicatiepersoon ben je er om kritische vragen te stellen, om te zorgen dat een bedrijf dan ook echt verandert, stelt Wallage. Communicatie moet zich dáármee bezighouden en ondersteunend zijn aan het maken van die keuzes en het gedrag van bedrijven. Ze moet het concreet maken.
Wallage: ‘Het is ook jammer dat die concreetheid in de tekst van de 181 bedrijven niet is te zien. Ik zou het enorm toejuichen als ze bijvoorbeeld hadden gezegd; we gaan ons gedragen als een B Corp-onderneming. Dat is een onafhankelijk internationaal keurmerk voor bedrijven die naast winst ook mens, milieu en maatschappij centraal stellen. Dat gaat om heel duidelijke criteria. Nu is het toch maar afwachten wat elk bedrijf uiteindelijk gaat doen.’
Gaan de investeerders, de shareholders, dit accepteren?
Een andere cruciale factor voor de invloed van "The purpose of a corporation" is de rol van investeerders, de aandeelhouders van de bedrijven. De bestuursvoorzitters mogen dan vinden dat die een stapje opzij moeten doen voor stakeholders, maar of de financiers daartoe zelf bereid zijn, is nog maar de vraag. Die zullen zich vaak nog laten leiden door rendement.
Positief in die zin zijn de bewegingen in de financiële wereld. ‘Veel grote investeerders en beleggers stellen al duidelijke randvoorwaarden’, zegt Peeter Verlegh. ‘Zij willen niet dat hun geld terechtkomt in de wapenindustrie of tabaksindustrie, of dat die tot corruptie leidt. Bovendien komen er meer en meer fondsen die zich richten op maatschappelijke effecten als groen, fair ondernemen en diversiteit.’
De alles heeft al invloed, aldus Verlegh. ‘Het roept voor ondernemingen al vragen op als: nemen we wel of niet deel aan pride? Moeten we wel of niet klimaatneutraal produceren? Zijn we voor of tegen gun control? En dichter bij huis: staan we wel of geen niqaab toe in de bus?’
Ook Frank Körver van Wepublic wijst erop dat investeerders zich al steeds meer in de richting van de ondertekende verklaring uitspreken. ‘Larry Fink, de topman van Blackrock, ’s werelds grootste geldbeheerbedrijf met meer dan 6,5 biljoen dollar aan beheerd vermogen, roept ceo’s in een brief op meer aandacht te besteden aan duurzaamheid. Ook in bladen als Harvard Business Review wordt continu aangetoond dat stakeholderfocus loont.’
Degradatie van aandeelhouders
Tegengeluiden zijn er ook. Volgens de Council of Institutional Investors (CII) in de VS worden investeerders gedegradeerd van eigenaars tot simpele kapitaalverschaffers. Als belangen van maatschappij en werknemers moeten worden behartigd, dan moet dat via wetgeving, niet door in te grijpen in de zeggenschap binnen bedrijven
De Amerikaanse journalist James Freeman kwalificeert de Purpose-overeenkomst als vaag en klaagt dat de aandeelhouders, 'de eigenaren van het bedrijf', op de laatste plaats zijn geplaatst.
Wat is eigendom?
Ingo Heijnen, onder andere lid van de Global Leadership Council van Hill + Knowlton vindt dat Freeman en de CII krokodillentranen huilen. Ze hebben in veel opzichten hun spreekrecht verloren, stelt hij, want aandeelhouders gedragen zich namelijk helemaal niet als eigenaren.
Heijnen schrijft: ‘Vergelijk familiebedrijven met beursgenoteerde bedrijven en je ziet meteen het verschil in management gericht op de lange termijn en een visie op de continuïteit van de onderneming. Beursnotering betekent toegang tot geld, maar betekent ook een driemaandelijkse ratrace om de resultaten te leveren die aandeelhouders willen zien.’
Deze ratrace heeft managers keer op keer ertoe aangezet om resultaten te overdrijven, het publiek te misleiden en regelrechte fraude te plegen, aldus Heijnen. 'Ze hebben niets te maken met waardecreatie op langere termijn en continuïteit voor een bedrijf - laat staan met echt "eigendom".'
Het initiatief van de Business Roundtable verdient volgens Heijnen applaus en ruimte om te slagen. Heijnen: ‘Laten we hopen dat de eigenaren van beursgenoteerde bedrijven gaan denken als echte eigenaren, en het langetermijnbelang van de ondernemingen vooropzetten.’
