Een principe is geen principe tot het je geld kost

door Daan de Raaf

Het stond er echt …… miljarden boete Volkswagen in Amerika. Mijn eerste reactie was iets van ongeloof. Waarschijnlijk gedoe om niets. Maar na een paar berichten verder was het me wel duidelijk: hier is echt serieus wat aan de hand.

Ik ben gepromoveerd op het onderwerp negatieve publiciteit over merken en ik weet dat dit type incident er één is van de ergste soort. Hoe groot het effect van negatieve publiciteit over een merk is, wordt voornamelijk bepaald door de schuldvraag van mensen, waar wordt de verantwoordelijkheid neergelegd. Dit is een oorzaak die binnen de organisatie ligt en waarbij een hoge mate van beheersbaarheid is - sterker nog het is willens en wetens gedaan.

Erger qua impact krijg je een crisis niet. Het boetekleed aantrekken is dan eigenlijk de beste reactie om de schade te beperken. Dat doet VW zeker niet slecht. Ik heb in alle cases die ik heb bestudeerd veel slechtere reacties gezien, die vaak gekenmerkt worden door het ontkennen, bagatelliseren of afschuiven van de schuld. Dat was wat mijn ratio dacht.

Verbijstering
Maar er is ook nog een sterke emotie. Ik ging van ongeloof, naar teleurstelling, naar boosheid, naar frustratie. Maar uiteindelijk blijft er één emotie over: verbijstering over hoe dit heeft kunnen gebeuren. Ik heb 11 jaar bij DDB gewerkt, het bureau van Volkswagen In Nederland. Met enige regelmaat heb ik op het account gewerkt.

Volkswagen was altijd een van de eerste klanten die je noemde op de vraag: voor wie werken jullie? Een prachtige klant. Want een klant met overtuiging, met visie, waar je goed en mooi werk voor kan maken. Omdat je scherp kan zijn. Een merk waar ik in geloof, waarvan ik altijd heb gevoeld dat het authentiek is. Ik schrijf bewust in de tegenwoordige tijd, want ik geloof nog steeds dat VW hele goede auto’s maakt.

Ik geloof ook dat VW het milieu serieus neemt en echt probeert om innovatie in te zetten om de negatieve impact van hun auto’s op het milieu te beperken. Ik geloof dat VW inderdaad draait om betrouwbaarheid. Ik ben er van overtuigd dat de mensen van Volkswagen in Nederland ook echt oprecht in het merk geloofd hebben en hopelijk nog steeds geloven. Ik ben er zelfs van overtuigd dat de mensen die de betreffende frauduleuze software ontwikkeld hebben, in het merk geloven en het milieu serieus nemen. In mijn beeld kan het er niet in dat het ineens een organisatie met louter boeven en fraudeurs is. Het gaat er bij mij gewoon niet in.

Een klassieke Volkswagen-commercial met Paula Hamilton als 'princess Diana'.

Maar hoe heeft dit dan kunnen gebeuren? Hoe denk je ermee weg te komen? Hoe kun je het bedenken? Waarom zou je het doen? Hoe langer ik er over na denk, hoe meer ik ervan overtuigd ben, dat dit – wederom – een teken is dat ons huidige systeem van de markteconomie failliet is. Je krijgt het gedrag dat je beloont. Als je alleen stuurt op groei en winst en alles wat daar niet aan voldoet eigenlijk onacceptabel is, dan gaan mensen hele gekke dingen doen.

Mijn hypothese is dat de betreffende verantwoordelijken voor motormanagement en vast ook enkele mensen daarboven, de boodschap voelde: Sorry, we gaan de gewenste groei in de US niet halen, want de motoren voldoen niet aan de emissienormen, gewoon niet acceptabel was. Dat kon gewoon niet. Punt. Dit is je doelstelling. Hoe je het doet, maakt niet uit, als je het maar haalt. Als dit de noodgreep is, dan moet de druk om de groeidoelstellingen te halen wel heel erg groot zijn geweest. Want je weet dat het een keer gaat uitkomen. En toch doe je het.

'A principle isn't a principle until it costs you money'
Wat nu als niet groei en winst leidend waren geweest, maar het merk. Als betrouwbaarheid en merkwaarde echt de kern van het bedrijf hadden gevormd? Met het geloof dat als je vanuit principes onderneemt, het geld dan wel volgt. Dan was er zeker iemand geweest die gezegd had, wat we nu doen past niet echt bij betrouwbaarheid. Sterker nog dan was het waarschijnlijk nooit in iemand zijn hoofd opgekomen. Bill Bernbach – die ooit Volkswagen in Amerika heeft groot gemaakt – zei het zo mooi: 'a principle isn’t a principle until it costs you money'.

Waarschijnlijk ben ik naïef en een romanticus, maar zou het bedrijfsleven niet veel mooier zijn als merken gebaseerd op principles en purpose, echt leidend zouden zijn voor organisaties? Wat als merken niet alleen het speeltje van de marketingafdeling zouden zijn, maar echt als leidend principe zouden werken? En als iets geweld doet aan dat principe, dan doen we het niet – ook als kost dat veel geld. Bedrijven hebben een dergelijk richtinggevend mechanisme nodig om de focus op groei en winst te compenseren. Als dat er niet is, steven je ooit af op dit soort misdragingen.

Met enige pijn in mijn hart kijk ik naar alle oude VW-commercials die op mijn Facebook tijdslijn langskomen, met leuke gevatte teksten erbij of omgewerkt naar scherpe parodieën. Was alles maar zo betrouwbaar als een Volkswagen. Ik voel me als reclameman als iemand die lucht verkoopt. Niet als iemand die betekenis en visie van organisaties verbeeldt en verwoordt. Ik weet het. De schade aan het reclamevak zal beperkt zijn. Zeker in perspectief met de schade voor de Volkswagen-onderneming, de hele Duitse auto-industrie, de Europese economie, innovatie en niet te vergeten het milieu. Maar dat dit nu net gebeurt bij een merk waarvan ik dacht – hier klopt het – doet gewoon wel even pijn.

Daan de Raaf is executive strategy director bij JWT Amsterdam en werkte eerder bij DDB & Tribal Amsterdam onder meer op het Volkswagen-account.