Door Elles Poiesz, Ariën Breunis & Patrick Stal
‘Apple en Google stoten Coca-Cola van de troon.’ Deze kop was vorig jaar oktober in veel Nederlandse kwaliteitsmedia terug te vinden. Aanleiding hiervoor: de lancering van Interbrands Best Global Brands 2013. De ranglijst met de top 100 meest waardevolle merken ter wereld. Nu is het bijna oktober 2014 en we staan aan de vooravond van een nieuwe Best Global Brands-editie.
Tijdschrift voor Marketing heeft ons gevraagd in dit artikel in te gaan op de vraag wat er wereldwijd aan de hand is met merken. Waar komen we vandaan, waar staan we nu en belangrijker nog: waar gaan we naar toe?
We zijn een nieuw tijdperk binnen gegaan. Een tijdperk waarin er miljarden merken bijkomen en waarin de term ‘always in beta’ de norm is. We zijn ‘The Age of You’ binnengegaan. Hieronder zullen we dieper ingaan op wat dit voor merkleiders betekent. Allereerst nemen we je graag mee door een kleine geschiedenis van wat voorafging aan ‘The Age of You’.
The Age of Identity (verleden – ca. 1979)
De etymologie van het woord branding brengt ons terug naar het Oudnoorse woord ‘brandr’ wat zoveel betekent als vuur, brandend stuk hout of zwaard. In vroeger tijden diende het brandmerken van goederen – al dan niet met gloeiend hout of zwaard – vooral om te verwijzen naar de eigenaar. Door letterlijk een stempel op je vee aan te brengen wist je vroeger precies welke koeien van jou en welke van je buurman waren. Naarmate de wereld groter werd dan enkel je eigen dorp, dienden de stempels meer en meer als symbool van kwaliteit en onderscheid.
Het gebruik van merken als middel voor identificatie en differentiatie zijn het kenmerk bij uitstek voor wat we noemen ‘The Age of Identity’. Een tijdperk dat duurde tot grofweg de jaren zeventig van de vorige eeuw. Vanuit een brandingsperspectief gaat het in deze tijd vooral om het creëren en managen van identiteit. Het ontwerpen van logo’s en verpakkingen heeft de focus van marketingafdelingen. In winkels draait het voor marketeers om ‘stopping power’ en herkenbaarheid van je producten voor de consument. De manier waarop bedrijven communiceren met deze consument is puur eenrichtingsverkeer; massacommunicatie met als doel het creëren van naamsbekendheid. Als men weet wie je bent en je herkent, is de kans groot dat je afzetmarkt groeit en de verkoop stijgt. Iedereen weet dat je een merk nodig hebt, maar niemand weet precies hoe het werkt. Het merk is slechts een klein onderdeel van de marketingafdeling en staat los van het bedrijf als geheel. Er er is nog maar weinig kennis over hoe het merk de business beïnvloedt.
The Age of Value (ca. 1980 – ca. 2000)
In de jaren tachtig werden merkwaarderingen belangrijk. Daarmee wordt de bijdrage van merk aan bedrijfsresultaat voor het eerst tastbaar in kaart gebracht. De methodologie vindt gehoor bij (merk)leiders binnen bedrijven die dankzij merkwaardering nu bewijsmateriaal in handen hebben voor de bijdrage van hun merk aan het bedrijfsresultaat. Het heersende beeld van merk als kostenpost verdwijnt, terwijl het begrip merkwaarde in toenemende mate ingeburgerd raakt.
Natuurlijk kijkt men nog steeds naar naamsbekendheid, maar nieuwe metrics als merkwaarde en ROI doen zijn intrede. Eenrichtingsverkeer richting de consument alleen werkt niet meer. De merkverantwoordelijken liggen ’s nachts wakker van vragen als: wie is toch die consument en wat verwacht hij van ons? Voorzichtige maar doelbewuste pogingen om een dialoog aan te gaan zijn een feit. Het is de tijd waarin grote consumentenonderzoekteams binnen organisaties worden opgericht. Exploratief onderzoek in de vorm van focusgroepen en diepte-interviews worden eerder regel dan uitzondering. Harde feiten en de focus op de consument worden nieuwe karakteristieken van de marketingafdeling.
Gedurende de ‘The Age of Value’ – zoals we dit tijdperk noemen - wordt het merk langzamerhand een business asset. Het idee dat een sterk merk toekomstige inkomsten garandeert, wordt meer en meer onderkend. De cmo krijgt een plek aan de bestuurstafel en merken worden bedrijfswapens. Waar merk eerst nog een buitenbeentje was van de marketingafdeling, zien we dat merk sturing gaat geven aan kernelementen van een organisatie zoals interne cultuur, producten, diensten en communicatie.
In het jaar 2000 publiceert Interbrand voor het eerst het Best Global Brands onderzoek. Een ranglijst van ’s werelds meest waardevolle merken, dat jaar aangevoerd door Coca-Cola met een merkwaarde van meer dan 72 miljard dollar.
The Age of Experience (ca. 2001 – heden)
Hoewel de dialoog tussen consument en organisatie in het vorige tijdperk al goed op gang was gekomen, voelden de meeste consumenten zich toch nog vooral klein ten opzichte van de grote merken. Merken waren in de lead en consumenten wilden maar al te graag rondlopen als wandelende reclamezuilen voor merken. De meeste Generation X-afstammelingen – inclusief ondergetekenden – hebben waarschijnlijk voldoende oude jeugdfoto’s waarop ze kleding dragen met enorme logo’s van Nike, O’Neill en Oxbow.
Vooral door de opkomst van sociale media is de consument in ‘The Age of Experience’ niet langer de onderliggende partij. Sterker nog, bijna iedereen op de wereld kan een organisatie in een nanoseconde ter verantwoording roepen. Je hoeft er alleen maar over te tweeten of te posten. We zien dat deze machtsverschuiving ook wordt onderkend binnen organisaties in wat we ‘The Age of Experience’ noemen. Marketinginspanningen met de consument als stralend middelpunt. Niet voor niets heeft co-creatie in dit tijdperk een enorme vlucht genomen. De eerste Apple stores worden geopend. Ze dienen als ware merkambassades en zijn gebouwd om de consument heen. Merkbeleving lijkt waardevoller dan verkoop.
Een merk als Disney laat zien als geen ander te begrijpen in ‘The Age of Experience’ te leven. Het bedrijf trok onlangs bijna een miljard dollar uit voor de ontwikkeling en lancering van de FastPass+. Een ‘experience’-systeem met als doel een themaparkervaring waarin de consument centraal staat; een park dat flexibel wordt en zich aanpast aan jouw wensen in plaats van een statisch park met wachtrijen, chaos en onzekerheid. Terwijl je nog thuis bent, kun je al toegang reserveren tot de attracties in het park. Je plant alvast een afspraak met Mickey die vervolgens je kind bij naam noemt en je reserveert een mooi plekje om het vuurwerk ’s avonds goed te kunnen zien. Resultaat? Magie tot leven gebracht middels een authentieke, relevante en onderscheidende merkpropositie.
Consumenten verwachten vandaag de dag dat een ervaring om hen heen wordt gecreëerd, om wie ze zijn, om waar ze zijn, en om waar ze op dat moment behoefte aan hebben.
The Age of You (heden -)
We zijn inmiddels in een nieuwe tijdperk aangekomen: ‘The Age of You’. Het bijzondere is dat er miljarden extra merken gecreëerd zijn die op dagelijkse basis gemanaged worden. Wie deze merken zijn? Wijzelf! Wij profileren onszelf namelijk meer en meer als merk. Denk alleen al aan de tijd die je besteedt aan het profileren van jezelf op Twitter, LinkedIn en Facebook. Bijna 70 procent van alle foto’s die we van onszelf online zetten, bewerken we. Naarmate we meer bezig zijn met ons eigen merk, denken we ook meer na over met welke merken we ons laten zien. Waarmee je jezelf laat zien, bepaalt namelijk voor een groot deel hoe je door je omgeving wordt gezien. We willen merken die aansluiten bij onze wereld, bij onze idealen. We zien dan ook dat bedrijven met een inspirerende ‘purpose’ succesvol zijn in ‘The Age of You’. In het kader hiervan kun je denken aan het bekende adagium: ‘People don’t buy what you do, they buy why you do it’. Mensen willen geassocieerd worden met merken die belang hechten aan de zaken die zij zelf ook belangrijk vinden. Tegelijkertijd moet dat niet ten koste gaan van hun behoefte. De opkomst van een merk als Tesla is hierdoor te verklaren. Geen emissie, maar ook geen compromis.
Ook een ogenschijnlijk simpele actie van Coca-Cola met gepersonaliseerde etiketten is spot on en daarmee briljant. We willen simpelweg merken die van ons zijn. Wij passen ons minder aan een merk aan en we verwachten steeds vaker dat een merk zich aan ons aanpast.
Het allerbelangrijkste motto voor merkleiders in dit tijdperk luidt: ALWAYS BE IN BETA. Oftewel, een merk is nooit af. Perfectie kan worden benaderd met merk dat vanuit een scherpe propositie zoveel mogelijk waarde creëert voor de doelgroep en daarmee voor de eigenaren. Huidige merken en merkleiders opereren altijd en overal in testmodus. Dat is wat het zo interessant maakt. Het is de nieuwe werkelijkheid waarin merken moeten overleven.
Elles Poiesz(@EllesPoiesz), is client director en naming specialist, Ariën Breunis(@BreunisA) is associate director brand analytics & Patrick Stal (@patrickstal) is managing director Interbrand Amsterdam
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10
