Facebook kiest voor de persoonlijke contacten en menselijke interactie, maakte topman Mark Zuckerberg eerder deze week in een post bekend (zie onder). Het platform ligt meer nadruk op posts van vrienden en familie, op berichten die leiden tot gesprekken tussen mensen. Dat gaat ten koste van merken en nieuwsmedia, die minder prominent in de tijdlijn zullen opdoemen.
Nadelig voor nieuwsmedia en lokale bedrijven
Facebook erkent dat dit nadelig kan uitpakken voor nieuwsorganisaties en kleine ondernemers die afhankelijk zijn van het platform. Lokale banketbakkers kunnen de aanbieding van de week niet meer gratis kwijt.
Toch zullen merken op langere termijn profiteren, zegt Zuckerberg. Een actieve gebruiker laat meer data achter en is daardoor uiteindelijk interessanter voor adverteerders.
Wat verwachten Nederlandse merken zelf van de wijzigingen van Facebook? Krijgen ze er last van? En belangrijker nog: wat kunnen ze doen? We vroegen experts bij VodafoneZiggo, het AD en bureau A friend of mine (part of Dept) om hun sentiment en strategie.
Minder merk, meer mens: Is het erg?
Japie Stoppelenburg, creatief directeur bij A friend of mine, ziet op Facebook een aaneenschakeling van 'tag een vriend' of Dilemma-op-dinsdag-achtige berichten. 'Dat is waarom sommige mensen vertrekken naar Instagram of Snapchat: ze willen hun vrienden zien, niet dit soort crap.'
Stoppelenburg begrijpt goed dat Facebook vooral clickbait en posts aanpakt waarin merken vragen om likes, shares en comments. 'Facebook wil rijkere, betere content op het platform. Je moet het zien als een soort kwaliteitscontrole. Als je een slecht product of boodschap probeert te verspreiden op een domme manier, dan wordt dat moeilijker.'
Er zullen minder vaak berichten te zien zijn waarin bedrijven alleen maar een boodschap zenden als: koop dit t-shirt nu. Stoppelenburg: 'Facebook legt de lat hoger.'
Leuk zijn, je best doen
De creatief directeur verwacht dat merken die het nu al goed doen op Facebook weinig last hebben van het nieuwe beleid. Denk aan de pagina’s van merken als KLM, Chocomel of Albert Heijn. Stoppelenburg: ‘Als je leuk bent en je best doet, dan is er Facebook aan gelegen om dat aan veel mensen te laten zien.’
Ook Jaap van Zessen (chef Digitaal van het AD) vermoedt dat de invloed van het nieuwe Facebookbeleid beperkt is. Dat geldt zeker voor het AD, omdat Facebook voor een klein deel van het verkeer zorgt. Iets waar het AD bewust verder aan heeft gewerkt het afgelopen jaar.
Van Zessen: 'We hebben ingezet op nieuwsbrieven en appdownloads om zelf te zorgen voor het verkeer naar onze site en niet afhankelijk te zijn van de grillen van Facebook.'
Gesprek op gang brengen
Als het bereik nu zou halveren, is dat vervelend, maar nog steeds geen ramp, stelt Van Zessen. Tot halveren komt het ook niet, verwacht hij. 'Onze sites zijn geoptimaliseerd voor Facebook. We zien nu dat we met een klein deel van artikelen een groot deel van het bereik en engagement scoren. Die doen het goed. Dat zal niet heel erg anders zijn onder het nieuwe algoritme.’
Bovendien zal het AD inspelen op de gestegen waardering van Facebook voor engagement en het delen van artikelen. 'Dat kunnen we op onze site zelf doen, door dáár het delen op Facebook te stimuleren. En ik denk dat we ook zeker wat met Facebook-groepen gaan doen, waar we het gesprek op gang kunnen brengen tussen onze lezers.’
Stefan Bothoff, socialmediamanager bij VodafoneZiggo, denkt net zoals Van Zessen dat de topberichten het gewoon goed blijven doen en de invloed in die zin beperkt is. 'We zien populaire content zoals video’s over Formule 1 vaak ‘viraal gaan’. Gezien de toenemende populariteit van F1 verwachten we dat het algoritme deze content wijd blijft verspreiden.'
De veranderingen in Facebook’s algoritme betekenen voor VodafoneZiggo wel dat het voor branded-content afhankelijk blijft van media-inkoop bij Facebook. Bothoff: 'Dat is jammer want we zagen juist een verdubbeling van organisch bereik in 2017 ten opzichte van 2016 door onze focus op redactionele content met Ziggo Movies & Series.'
Slechte inhoud, slecht gemikt
Bothoff ziet twee bedreigingen van de Facebook-keuze om merken minder in de timelines te presenteren en zo te dwingen tot adverteren. Voor adverteerders is het risico dat advertenties in de news feed duurder worden door schaarste van deze advertentieruimte. Daarnaast kan de consument de dupe zijn van nog meer advertenties met slechte content of targeting.
VodafoneZiggo maakte een geheel andeere keuze en zal zich volgens Bothoff nog meer richten op redactioneel sterke content gericht op engagement. Verder investeert het in live-formats zoals Ziggo eBattle F1 en Who’s The Character.
Het concern maakt middelen vrij voor ondersteuning daarvan op Facebook, want 'organisch' alleen is niet voldoende: 'In de basis zorgen we dat we voldoende mediabudget reserveren om onze belangrijkste doelgroepen vaak genoeg te bereiken', aldus Bothoff.
