Deze merken laten met bijzondere keuzes zien dat duurzaamheid loont

Er was véél om te verwerken. Dus het was een behoorlijk karwei om de – voor ons als communicatie-industrie – meest inspirerende verhalen te selecteren. Vooral ook omdat het verbijsterend was om te beseffen in wat voor complex web we ons als moderne samenleving hebben gemanoeuvreerd. De puinhoop is haast niet te overzien.

Vanaf het moment dat ik uit het vliegtuig stapte, verwachtte ik dan ook dat ik gebombardeerd zou worden met opgestoken vingertjes, een eindeloze reeks onheilspellende doemscenario’s, elkaar tegensprekende onderzoeken, provocaties, onontkoombare feiten, meningen, intelligente inzichten, filosofieën en statistieken. En daar heb ik er ook absoluut een aantal van voorbij zien komen. Zoals:

* Al het leven op aarde bestaat voor 82% uit planten, 13% uit bacteriën en 5% uit andere levensvormen – waarbij de mens slechts 0,01% van alle levende organismen vormt, terwijl wij ondertussen 83% van alle zoogdieren hebben uitgeroeid en 50% van alle planten.

* Hoe komt het dat wij als mensen meer weten over de ruimte dan over de oceanen? Meer dan de helft van de zuurstof die we inademen hebben we te danken aan plankton.

* Iedere minuut verdwijnt er een vrachtlading plastic in de oceaan, dat vervolgens door datzelfde plankton wordt opgenomen, dat weer gegeten wordt door – pak ‘m beet – een mossel, die vervolgens op ons bord belandt. Of zoals in dit BBC News-item levendig wordt uitgelegd: ‘Some people will look at a bowl of mussels now and wonder if they're going to be eating strands of someone else's underwear.’

* Als de homo sapiens mee zou doen met een intergalactische design-wedstrijd, zou de industriële samenleving de kwalificatierondes niet eens overleven.

* En: heb geen illusies. Dit evenement gaat niet over het redden van de wereld. Die redt zichzelf wel. Wijzelf moeten gered worden.

Maar toen ik het evenement eenmaal betrad, besefte ik dat de – terechte – provocaties maar speldenprikjes waren vergeleken met de cases, initiatieven en workshops die gepresenteerd werden. De stemming binnen was verfrissend positief, en op de toekomst, samenwerken en doen gericht. Ik vond het haast weldadig om te zien dat de reacties op fluffy marketing-video’s ronduit lauw waren. Om echt iets te veranderen, zijn goede bedoelingen alleen namelijk niet genoeg.

En dat is waar onze creatieve marcom-industrie in mijn ogen een enorme belangrijke rol in kan spelen: om via de reikwijdte van merken duurzame levensstijlen aantrekkelijk en ‘normaal’ te maken. Wij kunnen het gedrag van mensen beïnvloeden. Wij kunnen via co-creatie en storydoing met klanten datgene inzetten waar wij goed in zijn: consumenten en populaire cultuur op zo’n manier raken dat zij gaan verlangen naar een heerlijk, fris, gezond en positief leven – en het zelfs gaan eisen!

Gelukkig geven steeds meer merken al het goede voorbeeld en voegen ze de daad bij het woord – waarbij blijkt dat consumenten in toenemende mate merken die goed doen verkiezen boven merken die slechts een weliswaar prachtig, maar vaak leeg verhaal vertellen.

Tijdens Sustainable Brands 2018 heb ik een fraaie mix van nieuwkomers en gevestigde merken gezien die deze weg ook voor andere merken plaveien. Dit zijn in mijn ogen 7 schoolvoorbeelden van merken en initiatieven – mijn helden – die duurzaamheid al letterlijk in de praktijk brengen.

1. Mijn eerste ‘held’ vormt het baanbrekende partnership tussen Biomimicry 3.8 en de Amerikaanse tapijtfabrikant Interface, dat ‘fabrieken in de vorm van bossen’ creëert. Meer specifiek probeert advies- en onderzoeksbureau Biomimicry 3.8 met Interface een ecosysteem te ontwikkelen dat alle materialen voor de tapijtfabrikant ‘produceert’, zichzelf herstelt en meer CO2 verwerkt dan dat het maken van de tapijten kost. Net als een bos.

2. De al langer lopende #optoutside-campagne van outdoormerk REI (held #2) dwingt je om stil te staan bij het gegeven dat de mensheid hard op weg is om de eerste indoor ‘soort’ te worden. 95% van onze tijd zitten we binnen, dat is gemiddeld 70 jaar. Denk daar eens aan als je dit stuk, hoogstwaarschijnlijk binnen, leest.

3. Ikea deed in Vancouver een aantal uitzonderlijke mededelingen, dat het merk hier een welverdiende selectie oplevert: vanaf 2020 zal het alleen nog maar herbruikbaar plastic gebruiken, in 2030 zal het überhaupt alleen nog maar recyclebare materialen gebruiken, het gaat meer testen doen met de inname en doorverkoop van gebruikte meubelen en het gaat gezonder voedsel serveren in de restaurants.

4. Lyft durft al langer de nek uit te steken. De veel vriendelijkere, vredelievendere, sociale variant van Uber, dat mensen bijvoorbeeld gratis naar antiwapendemonstraties bracht, verwachtte dat het ‘pijn zou lijden’ omdat het zich nadrukkelijk uitsprak tegen het reisverbod voor Moslims. Maar het tegendeel bleek waar: het kreeg juist veel bijval, omdat het zich uitsprak tegen ‘negativiteit’ en ‘polarisatie’. Dat waardeerden nog meer mensen.

5. Een andere held voor mij is TangoTab, een netwerk van sociaal-geëngageerde restaurants dat voor iedere boeking een maaltijd doneert aan iemand die dat nodig heeft; in Amerika leven 50 van de 325 miljoen inwoners onder de armoedegrens. Wat ik hier zo goed aan vind, is dat het het 'gewone' dagelijkse leven verbindt aan een letterlijk voedzamere toekomst. Duurzaamheid gaat over meer dan een gezond milieu; het gaat misschien nog wel meer over de gezondheid van mensen en de relaties tussen mensen. When you eat, they eat. Briljant.

6. En dan was er de uiterst inspirerende sessie van Jonathan Atwood, VP of Sustainable Business & Communications van Unilever, die uiteenzette hoe je personeel verbindt aan het hogere, duurzame doel van je merk. Simpel gezegd, door henzelf eerst te verbinden met hun eigen hogere doel – daardoor halen ze het beste uit zichzelf naar boven, wat natuurlijk weer goed voor het bedrijf. Wat zo bijzonder was, was dat het daar gebeurde! Mensen stonden op en vertelden hun persoonlijke verhaal. Of zoals Jonathan, die zelf ook het goede voorbeeld gaf, zei: ‘Lean into fear and show your authentic self. See how liberating that can be, the sense of freedom and license to be who you really are, focusing on the issues that truly matter. After all, we all want to be part of something that’s going to change everything.’

Ook met dit voorbeeld, dat uiteindelijk verder gaat dan het prikkelen van personeel, wil ik duidelijk maken dat duurzaamheid over meer gaat dan een gezond milieu. Echte duurzaamheid gaat over het (dagelijkse) leven, over cultuur, de natuur, maar ook over economische gezondheid en vitaliteit. Daar is alles en iedereen bij gebaat.

7. Tot slot was er een jonge, Indiase advocaat Afroz Shah uit mijn oude woonplaats Bombay, whose dates with the ocean litterally moved mountains of garbage… Of zoals The Guardian schreef: ‘Hatchlings from a vulnerable turtle species have been spotted for the first time in decades on a polluted Mumbai beach that was rejuvenated in the past two years by a massive volunteer cleanup operation.’ Verandering is mogelijk!

*) Onze communicatiegemeenschap was op z’n zachtst gezegd ondervertegenwoordigd bij dit evenement. Dat moét veranderen. Ik weiger te geloven dat er maar zo weinig mensen in onze industrie zijn, die (niet) een schreeuwende drang voelen om verantwoordelijk ondernemen en bewust consumeren aan te willen wakkeren. Tenminste, en dat is een understatement: de geluiden doen doorgaans anders vermoeden. We zullen deze change makers, diegenen die de daad bij het woord voegen, echt moeten omarmen. Ze vormen – letterlijk – ons nieuwe zuurstof.

Op een dag zullen we namelijk DAADwerkelijk op de schouders van deze reuzen staan. Zij gingen ons voor, maar ook wij moeten gaan bewegen, gaan doen. We moeten naar buiten!