De onwaarschijnlijke metamorfose van het merk D66

D66 is in enkele jaren tijd getransformeerd van een merk met een aantrekkingskracht op liberale, vrije geesten tot een partij die het best kan worden omschreven als ‘Partij van de Overheid’. Maar kan een merk zo’n radicale transformatie aan? Het antwoord is: nee.

Drie tijdvakken
De Hans van Mierlo-jaren, de Jan Terlouw-jaren en daarna de Alexander Pechtold-jaren. Dat zijn grofweg de drie tijdvakken sinds de oprichting van D66. Tussendoor had je onder andere de Thom de Graaf-jaren, die een voorbode bleken van de Pechtold-jaren.

'Successen'
Van intellectueel/rebels/individueel (Van Mierlo) naar sociaal-liberaal (Terlouw) naar overheidspartij (Pechtold). D66 heeft een volmaakte transformatie achter de rug en geldt zeker na de ‘successen’ (ja, ik zet ze bewust tussen aanhalingstekens) op het gebied van de donorwet en de afschaffing van het referendum als een partij waar de belangen van de overheid op één, twee en drie staan.

De afgelopen jaren zag je de partij op lokaal, provinciaal, landelijk en Europees niveau vooral een aantrekkingskracht uitoefenen (in elk geval qua kandidatenlijst) op mensen die actief zijn in de publieke en semi-publieke sector. Dat zie je in de kandidatenlijst terug. In gewoon Nederlands: het is een partij voor ambtenaren en mensen die een grenzeloos vertrouwen hebben in de overheid en een wantrouwen in de vrije sector in het algemeen en het individu in het bijzonder.

Waar de oer-liberalen een gezond wantrouwen koesterden tegen een te machtige overheid, daar zijn de huidige D66’ers alleen maar bezig om méér, méér, méér overheid te creëren. Overheidsinstanties waar de partij-elite vooral zelf wil werken.

Het is overigens opmerkelijk dat in het reclame- en mediavakgebied nog veel D66-stemmers zitten. Die voelen zich, dat kan niet anders, vooral thuis bij het oermerk D66, dat stond voor liberalisme en rebellie.

Ongekend
Vanuit merkoogpunt is de transformatie ongekend. Van liberale beginselen en de ultieme macht voor de burger (gekozen burgemeester, referendum) naar een almachtige overheid die steeds meer conrole uitoefent op de burger. D66 heeft nog een paar vrijheidsbeperkende ijzers in het vuur, zoals het beperken van de journalistieke vrijheid waar met name minister Ollongren heel enthousiast voor wedijvert.

Publieke sector
In de jaren onder partijleider Alexander Pechtold is de partij getransformeerd tot een – als je voor het merk D66 een nieuwe naam zou zoeken - ‘Partij van de Overheid’ met een aantrekkingskracht op mensen in de publieke sector. Een partij voor en door ambtenaren dus. Is zo’n transformatie houdbaar?

Kan niet
Het merk D66 is zo ingrijpend veranderd, dat het niet eens meer gaat om de vraag of het geloofwaardig is. Want dat is het niet. Het kán helemaal niet; de naam behouden en iets compleet anders worden.

Why for Why
Merkstrateeg Marc Oosterhout schreef een jaar geleden een boek over politieke partijen als merken. De partijen zouden, volgens het boek, vooral moeten zoeken naar hun (onderscheidende) why. Het boek gaat niet in op de vraag wat er gebeurt als je je Why onderweg inruilt voor een andere Why.

Jeneverbessensap
Als Coca-Cola vanaf vandaag het roer volledig om zou gooien en zou stoppen met alle zoete drankjes en alle pijlen zou richten op het produceren van natuurlijke sapjes, zou het merk een enorme uitdaging hebben omdat onder dezelfde naam te verkopen. Je kunt geen Coca Cola-etiket plakken op jeneverbessensap.

GroenLinks
Merken zijn elastisch, dat heeft het verleden aangetoond. Politieke merken ook. Maar soms is een naamsverandering beter. Toen de Communistische Partij Nederland, samen met onder andere de PSP, opging in GroenLinks deden de initiatiefnemers er verstandig aan om het merk CPN te laten vallen. Dat merk was na de teloorgang van het communisme in de jaren ervoor, volkomen stuk. GroenLinks klonk een stuk positiever en het nieuwe merk is in de loop van zo’n twintig jaar op een duidelijke manier geladen.

Beginselen
Doorgaan met dezelfde merknaam maar met totaal andere beginselen, kan niet. Het klopt niet. Het liberalisme – vrije meningsuiting, vrije pers, transparantie van de macht – is door D66 ingeruild voor precies het tegenovergestelde. Dat kan geen merk aan.

Dédain
Echte liberalen die ooit D66 stemden vanwege het duidelijke profiel (ik was een van die stemmers) zien zich nu geconfronteerd met een partij die (in mijn beleving in elk geval) gekaapt is door ambtelijke types die vol dédain neerkijken op het merendeel der burgers (behoudens hun ambtelijke soortgenoten).

Kansen
Qua positionering zie ik volop kansen voor de Partij van de Overheid. Er is echt een aanzienlijk deel van het electoraat dat de passie van het huidige overheids-D66 voor een alwetende en almachtige overheid deelt. Dus qua zetels zit D66 (de Partij van de Overheid) echt wel geramd.

Maar de D van Democraten kan niet langer deel uitmaken van de merknaam.