De 10 geboden van mobile loyalty

door Michiel Ebeling

Het mobiele kanaal was in het eerste kwartaal van 2015 goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde eCommerce aankopen [2]. In diezelfde periode boden de apps stores van IOS en Androïd gezamenlijk meer dan 2,5 miljard mobiele apps aan. Consumenten besteden inmiddels meer tijd met deze apps dan met het gebruik van de desktop of het mobiele web [3].

Voor merken die begrijpen hoe zij daar op in kunnen spelen, ligt een rijk scala aan mogelijkheden open om de relatie met de consument aan te gaan en te intensiveren. Effectief gebruik maken van deze mogelijkheden is echter niet eenvoudig. Een groot deel van alle gedownloade apps wordt na kort gebruik vergeten, of simpelweg zelfs nooit gedownload [4].

Grote vraag is dan ook: aan welke voorwaarden moeten apps voldoen? Om deze vraag te beantwoorden, analyseerde Mobgen 35 succesvolle apps van grote retailers, banken, vliegmaatschappijen en hotelketens. Belangrijke criteria voor selectie waren het aantal downloads, beoordelingen voor onder meer user interface en user experience en het commerciële succes van de app.

Uit een  analyse van geselecteerde apps distilleerden we 10 belangrijke voorwaarden voor optimaal mobiel contact met moderne consument. Wij noemen deze voorwaarden de ’10 Geboden van mobile loyalty’.

1.  Verleid de gebruiker op diens persoonlijk profiel

Het persoonlijk profiel is de logische verzamelplaats van persoonlijke informatie, zoals naam, leeftijd, woonadres of locatie en tal van andere persoonlijke voorkeuren die voor de relatie met het merk relevant kunnen zijn. Om de gebruiker te verleiden zijn gegevens te delen, dient de eerste login zo simpel mogelijk te zijn, bijvoorbeeld een social login. In een later stadium kan het persoonlijk profiel worden uitgebouwd. Daarbij vindt de consumenten het prettig als hij zelf kan bepalen waarvoor en hoe de verstrekte informatie wordt gebruikt. Vrijwel alle door Mobgen onderzochte apps bieden de gebruiker hier ruime mogelijkheden voor.

 2. Biedt de gebruiker persoonlijk relevante content

Een groot deel van alle gedownloade apps wordt slechts één of enkele keren gebruikt. Reden is dat de gebruiker onvoldoende meerwaarde aan het gebruik ontleent. Een effectieve manieren om meerwaarde toe te voegen is het aanbieden van persoonlijk relevante content in de vorm van exclusieve, mobile first content met geoptimaliseerde visuals en videobeelden. Goede voorbeelden zijn de succesvolle content apps van Urban Outfitters en Victoria’s  Secret Pink.

3. Zorg met services voor relevante meerwaarde

Met de mobiele telefoon kan het merk op elk moment gerichte diensten aanbieden die het leven van de gebruiker makkelijker, zinvoller of leuker maken. Sommige apps leggen een directe relatie met het product, bijvoorbeeld met de mogelijkheid producten of diensten te scannen, te personaliseren of bestellen. Andere bieden relevante gerelateerde informatie en mogelijkheden, bijvoorbeeld onderhoudstips of manieren om slimmer gebruik te maken van hun product.

Twee merken die reguliere diensten succesvol mobiel hebben gemaakt zijn Starwoord Hotels en Walgreens.

4. Integreer het loyaltyprogramma

Loyaltyprogramma’s blijven onveranderd populair. Nieuw is echter dat steeds meer merken ervoor kiezen de plastic loyaltyprogramma’s in hun app te integreren.

De behoefte van de klant is hier wederom leidend. Steeds meer consumenten willen digitale toegang tot hun loyalty-programma’s. Belangrijke reden is het gebruiksgemak. De gebruiker heeft zijn mobiele loyalty-programma altijd bij zich, in tegenstelling tot de plastic card. Intrinsieke functionaliteiten  van de telefoon, zoals beeldscherm, camera en bar- en QR-code lezers, bieden veelzijdige extra mogelijkheden voor gebruik.

Goed voorbeeld van een app die hiervan optimaal gebruik maakt is de Shell Motorist App.

5. Bied korting- en promotiecodes op het goede moment en de juiste plaats aan

Belangrijke toegevoegde waarde van een mobiel loyaltyprogramma is de mogelijkheid pushberichten te versturen. Een van de meest effectieve vormen is het versturen van promotie- en kortingscodes. Via de mobiele app kan de distributie ook veel efficiënter worden ingericht.  Mobiele technologie biedt hiervoor een scala aan extra mogelijkheden. Bijvoorbeeld dankzij de in vrijwel elke telefoon verwerkte GPS-functie, die het mogelijk maakt alleen gebruikers te targeten die zich in de directe omgeving van een winkel bevindt. Of de iBeacon-technologie waarmee klanten in de winkel op exact het juiste moment tips en aanbiedingen kunnen ontvangen, bijvoorbeeld als zij voor een bepaald schap staan.

6.  Zorg voor een gemakkelijke manier om punten te verzilveren

Een snelle, simpele en overzichtelijke manier  toegankelijke manier om gespaarde

punten te verzilveren is voor veel consumenten een belangrijke motivatie  om deel te (blijven) nemen aan een loyalty programma. Door deze essentiële stap te integreren in de app, via directe toegang tot webshops of verzilveren van gepersonaliseerde aanbiedingen, bieden merken hiervoor een optimale oplossing.

Een merk dat dit goed heeft begrepen is Starbucks.

7. Maak eenvoudig mobiel betalen mogelijk

De mobiele telefoon is de nieuwe portemonnee. Vrijwel alle nieuwe smartphones zijn

standaard uitgerust met de benodigde technologie en het gebruik

daarvan neemt razendsnel toe. Steeds meer merken nemen daarom

de logische stap een betaalfunctie in hun app te integreren. Op deze wijze nemen zij de controle over dit onderdeel van de customer experience, en de transactiedata die hieruit voorkomt. Met deze kennis kan de klantcommunicatie  via de app verder worden  gepersonaliseerd, bijvoorbeeld via gerichte aanbiedingen van het meest relevante  product op het juiste moment. 

8. Distribueer uw campagnes via de app

De effectiviteit van grootschalige e-mail campagnes loopt terug. Dat is een van de

belangrijke redenen waarom merken er steeds vaker voor kiezen hun campagnes

via het mobiele kanaal te distribueren. De mobiele app biedt talrijke mogelijkheden om dat op creatieve en persoonlijke wijze te doen. Subway is een van de merken die op succesvolle wijze gebruik maken van de

mogelijkheid via haar app gerichte, creatieve en gepersonaliseerde campagnes te

distribueren. Het eerder genoemde Victoria’s Secret Pink distribueert vrijwel al haar campagnes via de eigen app.

9. Integreer de social media van de gebruiker

Voor veel consumenten vormen sociale media een essentieel onderdeel van hun

(digitale) leven. Apps die er in slagen een connectie te maken tussen de eigen app

en de social media-activiteiten van de gebruiker nemen om die reden een grote stap in het verhogen van hun brand engagement. Zo maken verschillende geselecteerde apps van kledingmerken het mogelijk om via Facebook, Instagram of Pinterest collecties en kledingstukken te delen. Uitstekend voorbeeld  is de app van Urban Outfitters.

10. Maak het mogelijk om aankopen te doen in de app

De consument wil  op elk geschikt moment tot aankoop kunnen overgaan en rekent er op dat een merk dit zo eenvoudig en soepel mogelijk faciliteert. Integratie van het e-commerce platform in de eigen app is hiervoor een zeer efectieve en logische oplossing.  Merken die dat goed begrijpen zijn Target, Amazon en Starbucks.

De '10 Geboden van Mobile Loyalty' vormen een leidraad om optimaal gebruik te maken van de mobiele mogelijkheden. Het toepassen van alle Geboden voor elke afzonderlijke case is daarbij geen harde voorwaarde. Het combineren van verschillende Geboden, om zo een waardevolle synergie te genereren in het verdiepen van de klantrelatie, is dat nadrukkelijk wel. Merken die dat goed doen, kunnen zo de gehele customer journey van begin tot einde via hun mobiele applicatie afwikkelen, en tegelijk de belangrijke customer experience sterk verrijken.

Wil je de volledige 'white paper' ontvangen met de 10 geboden van 'mobile loyalty' inclusief alle voorbeelden, klik dan #request-full">hier en we sturen het je gratis toe via e-mail.

Michiel Ebeling is cco bij Mobgen.