Creatief voor een betere wereld

Deze vraag kreeg ik per mail van twee leuke reclamemakers. Nou heb ik over veel zaken wel een mening (en liefst enigszins onderbouwd) maar deze vond ik best lastig. Een poging tot antwoord stond vergeefs een week in mijn outbox te rijpen.

Uiteindelijk toch maar verstuurd, niets laten horen is geen wereldverbetering en bovendien onbeleefd. Maar de vraag bleef me achtervolgen, dus hier een iets uitgebreider antwoord met iets minder typefouten.

Je inzetten voor een betere wereld in onze bedrijfstak, die door Harry Obdeijn ooit werd omschreven als ‘de slippendragers van het kapitalisme’, is nogal complex.

De eerste vraag die rijst: wat wil je precies met je goede bedoelingen bereiken? Iets Betere Nachtrust Voor Jezelf of Intrinsieke Verbetering Van Onze Planeet En Haar Bewoners?

Groen Raadsel
Fly Responsibly van KLM werd bedacht door een ongetwijfeld aardige creatief. Dezelfde KLM die op social media campagne voert met een suf soapie die 48 uurs vliegbezoekjes aan Europese steden vlogt. Plekken die je Responsibly beter met de trein kunt bezoeken.

Die influencer-campagne is ook weer bedacht door een aardige creatief, die misschien wel pro deo voor de Stichting Zonnebloem werkt. Zodat jouw rolstoeloma met zang en dans over de Rijn vakantie kan vieren. Is de eerste creatief dan goed bezig en de tweede fout? Of juist andersom, wegens die KLM greenwashing?
 

Ooit prees de kruidenier zelf z’n spullen aan, maar sinds WO II pak je ze zelf uit het schap of klik je ze aan op een scherm. Reclame is niet veel meer dan je leuk presenteren aan je doelgroep. De meeste reclamemakers weten wel dat de meeste dingen die ze helpen verkopen vooral goed zijn voor de balans van de opdrachtgever. En nauwelijks bijdragen aan welzijn van mens, dier of planeet.

Natuurlijk kun je beweren dat je de vrije markt helpt functioneren, maar nu we collectief doorkrijgen hoe dat neoliberale monster onze planeet opvreet, is dat niet langer een geruststelling. Verder hartstikke leuk dat je een leasebak hebt en in Miami mag filmen, maar wat beteken je nu werkelijk voor Pachamama?

Een goede doelen doelenprojectproject of een Sire campagne on the side zorgt misschien dat je beter slaapt. Maar als je aan de andere kant kiloknallers verkoopt en SUV’s cool maakt, is je balans nog steeds negatief. We gaan bij de ADCN allemaal voor gouden gloeilampen, niet voor zuinige LED-lampen. 

Nee verkopen of je hypotheek aflossen
Wil je de wereld echt verbeteren? Stop dan eerst met ‘m slechter te maken. Wat een vooruitgang, als creatieven systematisch weigeren hun geweldige talenten in te zetten voor bedrijven die onze habitat schaamteloos verkloten.

Maar goed. Je hebt geen echte opleiding, wel een hypotheek, twee kinderen en allemaal toffe vrienden die ook in de reclame werken en naar Ibiza gaan voor yoga. Moet je opeens klanten een spiegel voorhouden, opdrachten weigeren en principes hooghouden die goud geld kosten. Voor je het weet ben je een Gutmensch en dat schijnt een scheldwoord te zijn. 

Het is ook lastig. Ik ben enthousiast onderdaan geweest van Koning Alcohol. Geen bezwaar gehad om er reclame voor te maken, ook als is het technisch gezien een harddrug. Als verstokte vegetariër weigerde ik als junior copy wel voor Unox te werken. Wat overigens door Lintas, heel chic, volledig werd gerespecteerd.

Jaren later maakte ik doodleuk een toffe minidocu voor de nieuwe biologische Hemaworst. Omdat ik biologisch vlees mainstream maken wel okay vond. Zo zwalkte ik tussen kwaden, op zoek naar goede daden.

Stop de greenwasserette
Een ding moet je echt nooit willen doen: foute bedrijven helpen greenwashen met allerhande ludieke ideetjes. Verdiep je in je klanten, is het fundamenteel en gemeend of een vuile tactisch zet? Doe zelf wat research en laat je niet bedotten.

Dan lees je dat Coca-Cola achter de schermen een lobby voert tegen een Europese wet voor het vastmaken van doppen aan flessen, om plastic afval tegen te gaan. Dat ze al decennia statiegeld tegenhouden, achter de schermen. En daar ga jij ze helpen met die leuke ‘recycle mee’ greenwash campagne op festivals?

Neem een bank die miljarden investeert in Oekraïnse plofkippenfarms, Chinese varkensboeren en dubieuze fastfoodketens. En een graatmagere 0,2% van al z’n klantensaldo’s in wat groene projectjes stopt. Verbeter de wereld: maak dan geen campagne die vertelt dat de Rabo ‘het hele wereldvoedselprobleem gaat oplossen’.

Dan blijven door jouw wancreaties in slaap gesuste klanten nog langer bij deze boerenboevenbank hangen. Proportioneel gezien staan de investeringen in een Betere Wereld (0,2%) versus Aardkloot Verkloten (99,8%) nogal haaks op elkaar. Zo help je keihard mee 480 miljard aan fout geld groen te wassen. 

Ik heb overigens goede hoop dat er meer zelfreflectie komt: ik hoorde al over een wall of shame voor alle creatieven die de woorden Shell en Duurzaam in één uiting durven te gebruiken.

Het hoeft niet altijd groot en meespelend te zijn. Moet je echt helemaal in Zuid-Afrika draaien? Kan die Tafelberg ook op greenscreen? Skype of Zoom vaker. Durf jij als enige met de trein naar Cannes?
Lunch zonder dooie dieren.

Introduceer de Pedelec (soort Tesla op twee wielen) van de zaak. Is er geen Sire-opdracht bij je bureau, help dan als buurman de lokale jongerensoos met programmering en een campagne. Voor je het weet zit je in een landelijke stichting omdat jouw geniale interventie voor randgroepjongeren aanslaat.

Hou het dichtbij 
Hoe duurzamer en socialer je gaat te leven, hoe eerder je met echt goeie oplossingen komt. Omdat je alle bottlenecks aan den lijve ondervindt. Zoek je vergeefs een deo zonder drijfgas en chemische troep, ben je even later de bedenker van een duurzaam merk okselcréme.

Wil je geen water (saai), alcohol (liever nuchter) of frisdrank (teveel suiker of zoetstof) sta je opeens in je eigen Kombucha-brouwerij. Mensen die hun baan deels of helemaal opgeven, hun spaargeld investeren en gaan met hun groene banaan.

Te eng? Niemand houd je tegen om een echt duurzaam product of dienst voor een ‘old school’ klant te verzinnen. En als iemand je tegenhoudt, denk dan aan Greta Thunberg. Die is veel kleiner dan jij en drukt ook door.
 

Verre van perfect. Maar doe m’n best. Ik heb reclame aanvankelijk gecombineerd met scenarioschrijven, omdat mooie verhalen ook goed voor de wereld zijn, vond ik. Kon ik met m’n commerciële poot m’n kunstbeen sponsoren.

Dat lukte deels, maar omdat ik ondanks wat prijsjes met m’n absurdisme en magisch-realisme iets te vaak voor dichte loketten stond, veranderde het plan. De reclamepoot werd hoofdsponsor van onze ‘krijg gezinnen met kinderen aan de groente’ Keet Smakelijk Uitgeverij.

Verbeter de wereld aan je keukentafel. Door alle research naar ons voedselsysteem en de macht van Big Food, vielen de schellen van mijn ogen. 

Een brug te ver
Het echte breekpunt kwam na een bizarre presentatie bij Lion Capital, destijds hedgefund annex harteloze eigenaar van HEMA. Na een late thuisvlucht dook ik even met mijn ega de kroeg in. Zo’n lucide zomerse nacht met volle maan, waarbij we na sluitingstijd bij drie daklozen op onze buurtbrug aanschoven.

Vergeleken bij de Aston Martini rijdende Cityboys van Lion een stelletje losers. Maar ik zag opeens dat ze in essentie veel geslaagder waren als mens. Openhartig en empathisch. Opvallend wijs en ook nog grappig. Zelden een groter contrast op één dag meegemaakt. Van koude grootgraaier naar warme armoedzaaier, om met Telfort te spreken.

The bottom line
Toen werd het zaadje gelegd. Dat het voor mij niet meer werkte, om geld te verdienen aan puur geldgedreven bedrijven, ook niet als je het vervolgens uitgeeft aan iets dat wel deugt. Je houdt het foute in stand, door het te voeden met je aandacht en creativiteit. 

Nu is het voor mij Karma Brothers en Generous Minds, make sustainability great again. En ja: principes kosten omzet, maar goede zaken verder helpen is goud waard. Kan elke dag sans gêne in de spiegel kijken, in overdrachtelijke zin dan. Vlieg bijna nooit meer, rijd soms in m’n Volvo uit 2003 (op benzine, foei) maar meestal op de fiets. Voor de rest bezig m’n ego drastisch te verkleinen. Flinke kutklus, eentje die je niet kunt uitbesteden bovendien. Maar het ruimt enorm op.

'We denken dat veel reclamecreatieven zich wel willen inzetten, maar niet weten hoe.'

Uiteindelijk is het antwoord heel simpel. 
Verbeter de wereld, begin bij… 
Precies.