In tijden van inflatie, de toenemende invloed van technologie en prangende verduurzamingsvraagstukken blijft er vraag naar marketeers die creatieve strategieën bedenken. Dat zegt Conny Braams, chief digital en commercial officer (CDCO) van Unilever in een LinkedIn-webinar tegen Raja Rajamannar. Hij is CMO van Mastercards Healthcase Business en organisator van de gratis webinarserie, met Braams als elfde gast. Het publiek bestaat met name uit sales- en marketingmedewerkers en ondernemers uit tientallen landen.
Brand power
Braams werkt al 32 jaar bij Unilever. Haar rol als CDCO is pas zes maanden geleden opgericht. In deze rol is zij verantwoordelijk voor de marketing, sales en communicatie van meer dan vierhonderd merken, waaronder Dove, Knorr, Axe, Zwitsal en Unox. ‘Het is een lastige situatie nu’, antwoordt Braams op de vraag van Rajamannar of de marketingwereld last ondervindt van de inflatie en soms lagere marketingbudgetten. ‘Mijn advies aan marketeers is om goed na te denken over het verhogen van de prijs van je product of dienst. Want als er de noodzaak is om de prijs van je product of dienst te verhogen, dan moet je dat als merk kunnen dragen. Je brand power moet goed zijn.’
Nieuwe filosofie
Om in te spelen op veranderend consumentgedrag en de bedrijfsvoering te optimaliseren, heeft Unilever twee jaar geleden een nieuwe filosofie bedacht. Die pay-off heet Get on the front line. Het concern wil dat medewerkers bijblijven met kennis en wil het werk van marketeers eenvoudiger maken. De nieuwe filosofie focust zich daarom op drie pijlers. Dat zijn Get real (wees dichtbij de problemen van de consument), Do good (gebruik de purpose van je merk om positieve veranderingen te bewerkstelligen) en Be inmissable (wees onmisbaar zodat mensen jouw product of dienst kopen). Braams heeft als onderdeel van de nieuwe filosofie ook concrete veranderingen doorgevoerd binnen Unilever. Digitale hubs waar digitale marketeers werken zijn samengevoegd met andere digitale marketing- en salesafdelingen. ‘De lijnen tussen marketing en sales vervagen. Je kunt tegenwoordig merken bouwen op Amazon, verkopen via Facebook en nog veel meer.’
Creativiteit blijft belangrijk
Technologie speelt bij Unilever een steeds belangrijkere rol en verandert zaken, vervolgt de topvrouw. Ook in marketing. ‘Maar ik kijk ook naar dingen die niet veranderen in marketing. De vraag naar creativiteit verandert niet. Creativiteit is goed voor zo’n vijftig procent van de ROI. Marketeers blijven dus belangrijk om creatieve strategieën te bedenken.’
Unilever gebruikt technologie om zijn marketingactiviteiten te optimaliseren, vervolgt Braams. ‘Onze marketing mixed modelling is tegenwoordig nauwkeuriger omdat we meer variabelen en real-time data gebruiken. We zien dat meer en meer retailers voordelen zien in hun salesdata anoniem met ons delen. De patronen die wij in die data zien, kunnen we gebruiken om onze mediastrategie naar klanten snel aan te passen. Daar profiteren retailers ook van. We hebben als Unilever geleerd van onze direct-to-consumer-merken.
Experimenteren met web 3.0
Mastercard-CMO Rajamannar vraagt Braams ook naar haar mening over web 3.0. Het web 3.0 is de volgende generatie internet die zich focust op privacy, diversiteit en inclusiviteit en immersieve toepassingen. Denk aan de metaverse; virtuele omgevingen die de gebruiker het gevoel moeten geven dat hij zich in een andere wereld bevindt. Steeds meer organisaties en bureaus experimenteren met web 3.0. Zo ook Unilever, vertelt Braams. ‘We hebben een multifunctioneel team dat web 3.0 volgt en experimenteert. Zo heeft ons tandpastamerk Close Up samengewerkt met Decentraland (een partij die metaverse-omgevingen aanbiedt) voor een cityhall of love. In dit stadhuis konden alle stellen hun samenzijn vieren, ook met een NFT-huwelijk. Dat is belangrijk, want niet iedereen ter wereld mag als stel zichzelf zijn. Daarnaast hebben met Rexona de eerste martathon in de metaverse georganiseerd, op een inclusieve manier.’
Toegevoegde waarde
Andere merken doen er volgens Braams ook goed aan om te experimenteren met web 3.0. ‘Marketeers kunnen er wegwijs in worden en proactief negatieve zaken van web 2.0 aanpakken om web 3.0 beter te maken. We kunnen web 3.0 veiliger en inclusiever maken dan het internet dat we nu gebruiken, maar dan moeten we wel nú in actie komen. Later zaken aanpassen is moeilijker dan het nu meteen goed doen.’ De Unilever-topvrouw heeft ook een advies aan marketeers die ‘iets’ willen doen in de metaverse. ‘Merken moeten iets speciaals toevoegen aan de gamingexperience in de metaverse.’
Ethische plicht
De webinar sluit af met een pleidooi van Rajamanar en vooral Braams om het bedrijfsleven te herinneren aan zijn ‘ethische plicht’. Braams: ‘Het bedrijfsleven moet zich afvragen hoe het een industriebrede standaard kan ontwikkelen om kinderen te beschermen tegen advertenties die niet voor hen bedoeld zijn. Merken moeten verder kijken dan wetgeving en weten dat zij een ethische plicht hebben om het juiste te doen. De vraag hoe tech ons kan helpen om goed te doen is een uitdaging voor Unilever en andere merken.’
