Groene kaart, of rode kaart? Dat is de vraag die we vanaf nu maandelijks voorleggen aan het Adformatie Purpose Panel. Merken en bedrijven verkondigen steeds vaker een purpose- of duurzaamheidsboodschap. Maken zij de wereld daadwerkelijk beter (groene kaart)? Of wordt hier een boodschap verkocht die niet in overeenstemming is met het gedrag van de afzender (rode kaart)? In de eerste aflevering leggen we de campagne van Coca-Cola voor die afgelopen zomer heeft gelopen: ‘Don't buy Coca-Cola if you don't help us recycle’.
Panel
Recent onderzoek van MeMo2, in opdracht van Adformatie, wees uit dat de consument bar weinig vertrouwen heeft in de duurzame intenties van Coca-Cola. Idem dito Pepsi overigens. Maar wat vindt ons vierkoppige Purpose Panel ervan? Het panel bestaat uit Ann Maes en Herman Toch van adviesbureau Flrish (samen ‘één panellid’), schreven recent The positive sum game, Ika van de Pas is directeur van Milieu Centraal, ‘de praktische gids voor duurzame tips en adviezen’, Sander Veenendaal is oprichter van adviesbureau Heldergroen, en recent medeorganisator van de Week van de Circulaire Economie en Bart Brüggenwirth is oprichter van adviesbureau B-Open en schrijver van het boek Sterke merken, betere wereld.
Undecided
Het panel trok twee maal een groene kaart, en twee maal een rode kaart. De meningen zijn verdeeld: ‘undecided’ dus. Er is aan de ene kant wel waardering voor de harde ambities die de company uitspreekt, maar het bewijs tot nu toe wordt verre van overtuigend gevonden. De nuances leest u hieronder in de bespiegelingen van het panel.
Ann Maes, Herman Toch - Flrish: ‘Geen blaba maar boemboem’
Rode kaart!
Echt of niet echt? Dat is precies het gevoel dat je kleine teen doet jeuken bij het zien van de campagne: ‘Don't buy Coca-Cola if you don't help us recycle.’ Waarom echt? Omdat ze het menen bij The Coca-Cola Company. Dat duurzaamheid ‘serious business’ is bij Coca-Cola weten we uit ervaring. Binnen hun ‘shareholder-first’-systeem slagen er ze in om projecten te realiseren die ‘een change for good’ zijn. Ze zijn er hard mee in de weer – dat geloven wij. Dat vertellen zij nog liever. Met campagnes.
Maar het is niet echt. De campagne voelt namelijk als een lastig kaartspel. Ik, de consument, krijg de verantwoordelijkheid toegeschoven en dat is niet okay. The Coca-Cola Company vulde de diepe ‘shareholder-zakken’ met het verkopen van zoete drank in heel veel plastic flessen. Opruimen is dus niet alleen een opdracht voor de consument, maar ook een voor Coca-Cola zelf.
Coca-Cola is kwistig in het delen van informatie over ‘wat ze wel doen’ – maar houdt de lippen stellig op elkaar over ‘wat ze niet (meer) doen’. En dat is minstens zo interessant. Hoe zit het met de lobbymachine? Betalen ze faire belastingen? Volgt na de marketing ook het systeem? Wordt de consument in de richting van duurzamere alternatieven genudged?
Het mag best pijn doen om heel snel 100 procent circulair te worden. Want natúúrlijk willen we Coca-Cola liever in een gerecycled plastic flesje, waar statiegeld op zit, waar het dopje wél aan vastzit.
Kortom, wij lopen niet warm voor een campagne, ook niet als die best ‘bold’ lijkt. Purpose breng je niet tot leven in wat je roept, maar in wat je doet. Geen blaba maar boemboem. Coca-Cola heeft dat veel te veel laten liggen.
Ika van de Pas – directeur Milieu Centraal: ‘Statiegeld effectiever dan het bewust maken van de consument’
Groene kaart!
Coca Cola roept consumenten op om de plastic flesjes in te leveren voor recycling. Dit is inderdaad nodig, want nog slechts 60 procent van het huishoudelijke plastic verpakkingsafval wordt gescheiden ingezameld, en het aandeel plastic flesjes in het zwerfafval neemt niet af maar toe. Als er statiegeld op verpakkingen zit, worden ze voor 95 tot 99 procent gescheiden ingeleverd. Zonder statiegeld krijg je een dergelijk hoog inleverpercentage niet voor elkaar.
Binnenkort (februari 2020) hakt de overheid een knoop door over het invoeren statiegeld op kleine flesjes en het kan bijna niet anders dan dat het er komt. Het lukt het bedrijfsleven namelijk niet zwerfaval van PET-flesjes met minstens 70 procent terug te brengen en 90 procent van kleine PET-flesjes te recyclen, zoals het kabinet heeft gesteld.
Hoewel alle kleine beetjes helpen, heeft het dus meer zin als Coca Cola het plan omarmt om statiegeld op kleine plastic flesjes (en op blikjes) te heffen, dan om consumenten aan te sporen hun flesje gescheiden in te leveren. En dat doet Coca Cola gelukkig ook: “Steun aan goed ontworpen statiegeldsystemen in heel West-Europa, waar nog geen alternatief bestaat dat succesvol is gebleken, in lijn met de doelstelling om in 2025 een fles of blikje in te zamelen voor elk verkocht exemplaar. Coca-Cola zal ook goed ontworpen DRS ondersteunen in andere Europese markten, waar er nog geen effectieve alternatieven zijn.”
Milieu Centraal juicht dit toe. Voor het milieu is statiegeld een zegen: de inzameling zal omhooggaan, het zwerfafval zal verminderen, en de afvalstroom is schoon en homogeen en dus hoogwaardig (in nieuwe voedselverpakkingen) te recyclen.
Milieu Centraal heeft geen mening over wat individuele fabrikanten doen maar in zijn algemeenheid is statiegeld effectiever dan het bewust maken van de consument. Tegen deze achtergrond is het echter een stap in de goede richting.
Sander Veenendaal – Heldergroen: ‘Purpose without proof is nothing but a spoof!’
Rode kaart!
‘In 2018 is Coca-Cola in onderzoek naar de herkomst van plastic zwerfvuil aangewezen als grootste vervuiler. Het is dus noodzaak dat multinational Coca-Cola de verantwoordelijkheid neemt voor hun producten: van productie tot recycling. Zeggen dat de vervuiler de consument de vervuiler is omdat die zíjn plastic niet opruimt, en niet Coca-Cola kan echt niet meer. 70 procent van de Nederlandse consumenten vindt dat merken hun verantwoordelijkheden moeten nemen.
Coca-Cola is al decennia actief om statiegeld te voorkomen. Coca-Cola lobbyt in de EU tegen een wet die verplicht de dopjes van alle PET-flessen aan de flessen vast te maken. Plastic Whale werd gesponsord door Supporter van Schoon (waar Coca-Cola een hoofdrol in speelt), mits ze hun pro-statiegeldstandpunt lieten varen. Ik denk dat Coca-Cola wel de goede kant op wil, maar de campagne is voor de kritische consument behoorlijk ongeloofwaardig, tenzij hij follow-up krijgt. Deze route kan niet bij een campagne blijven. Coca-Cola moet meer doen dan nog steeds de verantwoordelijkheid bij de consument leggen.
De stip die Coca-Cola op de horizon heeft gezet, in West-Europa 100 procent van de verpakkingen terughalen voor hergebruik, verdient een diepe buiging. Maar mijn oordeel over deze campagne is toch: purpose washing! Want ‘purpose without proof is nothing but a spoof’. Het is nu tijd voor échte actie. Coca-Cola, besteed je campagnegeld liever aan de lobby bij de EU om daar hulp te krijgen. Ik daag overigens alle marketeers uit om het beter te doen dan Coca-Cola: if you critize them, beat them!
Bart Bruggenwirth - B-Open: ‘Bewijsvoering is cruciaal’
Groene kaart!
De campagne van Coca-Cola is een stap in de goede richting en zie ik als een goed voorbeeld van een purpose-boodschap. Coca-Cola is als marktleider, global brand en volgens de Plastic Soup Foundation de grootste veroorzaker van plasticvervuiling aan haar stand verplicht substantiële stappen te zetten. Logisch dat ze kritisch bekeken worden en dat consumenten cynisch zijn. Dat zien we heel vaak terug in hun houding naar corporates.
Om vertrouwen te (her)winnen zal Coca-Cola de switch moeten maken van veroorzaker van het probleem naar oplosser ervan. En aantonen dat het een positieve maatschappelijke impact heeft. Daartoe heeft het de ambitie geformuleerd om in 2025 een flesje of blikje in te zamelen voor elk verkocht flesje of blikje en plastic flessen voor minstens 50 procent uit gerecycled materiaal te maken. Op die ambitie kan en zal het worden aangesproken. Bewijsvoering is cruciaal.
De campagne levert een bijdrage aan het realiseren van die ambitie en sluit aan op andere initiatieven van Coca-Cola, zoals de plant-bottle of de ontwikkeling van flessen die gerecycled plastic van zwerfvuil bevatten. Positief is dat Coca-Cola de kracht en populariteit van haar merk inzet om de bewustwording rondom het belang van recycling te vergroten en mensen stimuleert dit daadwerkelijk te doen. Zodat het de norm oftewel gewoon wordt. Dat vergt lef, zeker als je weet dat je onder het vergrootglas ligt.
Het is goed dat ze recycling als gedeelde verantwoordelijkheid presenteren en de bal niet alleen bij de consument neerleggen. Om geloofwaardig te zijn moet Coca-Cola laten zien waar haar eigen verantwoordelijkheid ligt, wat het concreet zelf doet en het perspectief is. Daarnaast is er natuurlijk de vraag wat de werkelijke impact van de campagne is. Die informatie mis ik nog.
Ten slotte, voor het bereiken van structurele verandering in houding en gedrag zijn herhaling en consistentie nodig. Ik ben benieuwd naar het vervolg.
Lees volgende week ook het verslag dat onze medewerker Robert Heeg maakte van een door Coca-Cola georganiseerde persbijeenkomst: 'De nieuwe oude doelen van Coca-Cola'
