Buiten de lijntjes kleuren: 'Rebellie is een ziekte'

Tijdschrift voor Marketing/Marketingonline is vol op stoom voor De maand van de marketingrebel. Want die rebellen staan centraal tijdens het jaarlijkse congres voor strategische marketeers, Hét Grote Marketing Congres. Dit jaar voorafgaand aan de Effies, tijdens 24-festival. Onderstaande bijdrage is op uitnodiging van de redactie geschreven door GMC-dagvoorzitter en TvM-columnist

Tom de Bruijne*

De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in “Over normaliteit en andere afwijkingen” dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van “Happy” van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden.

Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. Daniel Kahneman noemt dit het halo effect: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent.  Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.

De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: "Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.

In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwe dingen doen.  Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan. De meeste rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: “Yes, I’ve always been a bit of a rebel”.

En dit zijn exact de mensen die we op het podium hebben op het Grote Marketing Congres ;-) 

* Tom de Bruijne is partner en co-founder van reclamebureau SUE Amsterdam