8 voorbeelden van hoofdkantoren die naadloos aansluiten bij het merk

Tekst: Hubert van Wensen* 

Ooit moest ik mij voor een presentatie eens melden op het hoofdkantoor van een zorgverzekeraar waar ik bij de ingang welkom werd geheten door een grijze pluim van drie werknemers, die daar gezellig stonden te roken.

Geen sterk stukje branding lijkt me. Een merk is de optelsom van ál zijn gedrag.

En daar mag, nee moet, eens wat meer aandacht voor komen.

Daarom ben ik ook zo blij met de SAN, die voor het eerst een 360-graden brandingprijs uitreikt. Wat natuurlijk iets anders is dan 360-graden communicatie. Dat is (maar) een onderdeel van 360-graden branding.

Niet op communicatie beoordelen

Ik hoop dat de SAN-jury straks ook echt beoordeelt op ‘branding’ en niet op ‘communicatie’. Zodat ze bureaus en opdrachtgevers inspireren om veel breder na te denken over de invulling van het merk. Doet de jury dat, dan wordt het nog spannend of de prijs ook echt wordt uitgereikt. Want het is zoeken naar goede voorbeelden. Hoe vullen merken hun belofte op een 360-graden brandingmanier in?

Het product of de dienst is het eerste – en ultieme – bewijs van een 360-graden merkbelofte. Maar daarnaast zijn klantenservice, het jaarverslag, de bedrijfskleding, het wagenpark, sponsoring, de lunch et cetera allemaal vormen van gedrag (het is al een hele klus om ‘al het gedrag’ in kaart te brengen) die mede het beeld en de kracht van je merk bepalen.

Grijs is als een muis

Eén van de belangrijkste, en die nog wel eens wordt vergeten, is wat mij betreft het hoofdkantoor. Dat deze de waarden en mentaliteit van het merk uitdraagt is logisch. Want hoe kan je merk bijvoorbeeld ‘fun’ zijn als je hoofdkantoor zo grijs is als een muis?

Toch wordt er lang niet bij alle merken voldoende aandacht aan besteed. Zonde, want een sterk merk begint van binnenuit. Bovendien toont onderzoek aan dat mensen die werken op een plek waar het merk wordt ‘geleefd’, productiever zijn en minder snel weg gaan.

Genoeg reden dus om je hoofdkantoor (maar ook je overige werkplekken) heel serieus te nemen binnen jouw 360-graden brandingstrategie.

Onderstaand 8 voorbeelden van hoofdkantoren die naadloos aansluiten bij het merk en het daarmee versterken. Waaronder ook Nederlandse cases. Om de SAN-jury alvast een beetje op weg te helpen J.

1. In de ‘Fruit Towers’ van innocent drinks waan je je in een Londens park. Gras ligt door het hele pand en tijdens de lunch wordt er gepicknickt. Natuurlijk met vers fruit en sap.  

2. Het hoofdkantoor van G-Star, aan de ring van Amsterdam, is net zo ruw als de onbehandelde denim waar het modemerk zich vanaf het begin mee positioneert. ‘Dutch crudeness’ noemt architect Rem Koolhaas het rauwe werk van hem en dat van G-Star. Het hoofdkantoor heeft hier zelfs als inspiratie voor het product gediend.

3. Lego maakt onder het motto ‘Work hard. Play harder.’ Het nieuwe hoofdkantoor in het Deense Billund tot een heuse playground. Op het dak kan je minigolfen.

4. En wat te denken van de Amerikaanse Longaberger Company, producent van handgemaakte manden, die met zijn hoofdkantoor meteen ‘the basket’ claimt.
 

5. Coolblue doet alles voor een glimlach. Ook op het hoofdkantoor.

6. Apple opent in 2017 zijn nieuwe hypermoderne hoofdkantoor in Cupertino, waarmee het zijn innovatiekracht op een spectaculaire manier bewijst. Het pand telt ongeveer 6 km glas, refererend aan de ‘glazen’ Apple stores. En is zo afgewerkt zoals Steve Jobs ook al zijn producten afwerkte. Dus nergens in de 260.000 vierkante meter een naad, gat of lijntje verf waar dat niet hoort. “Every wall, floor, and even ceiling is to be polished to a supernatural smoothness”, aldus een insider.

7. Airbnb heeft zijn kantooruimtes op het hoofdkantoor ingericht als huiskamers, die typerend zijn voor de verschillende landen in de wereld.

8. En last but not least Nike, die van hun HQ tegelijkertijd een museum heeft gemaakt. Zo zie je het wafelijzer waar Bill Bowerman de eerste beroemde Nike-zolen mee maakte en het busje waarmee hij de schoenen verkocht.

Tijdens de lunch kun je een wandelingetje maken door een fantastische Japanse tuin, speciaal aangelegd om de Iwei-familie te eren, productiepartner van het eerste uur. En – natuurlijk - worden door het hele gebouw heen ook sporters geëerd. Elk van de 44 gebouwen op de campus is bijvoorbeeld vernoemd naar een legendarische Nike-atleet, zoals Michael Jordan, Christiano Ronaldo en Tiger Woods. Speciaal voor de laatste is ook zijn favoriete hole nagebouwd in de tuin van de campus, de 18e van Pebble Beach.

Nike vertelt in Oregon zijn hele verhaal. En doet nog maar weer eens voor hoe je merken bouwt.

*Hubert van Wensen is business creatief bij The USP Company (innovatiebureau voor merkstrategie en productontwikkeling)