4 uitdagingen in zorgmarketing

Tekst: Karel Jan Alsem*

De ontwikkelingen in de zorgmarkt zijn stormachtig. In de care (zoals ouderenzorg) zijn verantwoordelijkheden gedelegeerd naar gemeenten, zijn de entreevoorwaarden voor intramurale voorzieningen zodanig strenger geworden dat mensen veel langer thuis moeten blijven wonen (eufemistisch 'scheiden wonen en zorg genoemd'), en wordt ook nog flink bezuinigd.

In de cure (met name ziekenhuizen) zijn zorgverzekeraars veel harder geworden in onderhandelingen over prijs en kwaliteit, gaan mede daardoor ook de budgetten omlaag, en zijn er steeds meer ziekenhuizen waarbij de omzet en zelfs het aantal handelingen onder druk staat.

Tegelijk is er sprake van toenemende concurrentie, waarbij de 'clinics' met relatief lage kosten en een sterke klantgerichtheid en goede marketing, langzaamaan marktaandeel bij de gevestigde orde wegsnoepen.

Bij de zorgconsument leidt dit alles tot een bewuster kiezen van zorg, daarbij geholpen door steeds meer informatie op internet. Zelf dokteren is gemakkelijker dan ooit en 'shared decision making' lijkt voor artsen van toenemend belang. Ondertussen spelen verwijzers, zoals huisartsen, nog steeds een belangrijke rol in de keuze van zorginstellingen.

Geen onderscheidende zorgmerken

Voor zorgaanbieders betekent dit een toenemende noodzaak om zichzelf als sterk zorgmerk in de zorgmarkt neer te zetten, zowel in de zorgverleningsmarkt (aanbieders - clienten - verwijzers) als in de zorginkoopmarkt (aanbieders - zorgverzekeraars).

Onderscheidend vermogen en focussen wordt belangrijker. Tot nu toe slagen ze daar niet in. Uit een onderzoek dat de Hanzehogeschool Groningen in 2013 publiceerde blijkt dat zorgaanbieders vaak dezelfde kernwaarden kiezen om zich te onderscheiden.

Bijna 70 procent profileert zich als een instelling die 'passende zorg, dichtbij, gericht op de client' levert. Bijna 60 procent zegt ook nog 'deskundig en professioneel' te zijn. Zorg en deskundigheid zijn dus de 'onderscheidende factoren', terwijl dit uiteraard vooral categoriewaarden zijn, en minimaal noodzakelijk. Hygiënefactoren dus.

Belang van zorgmarketing

De zorg zit in een transitie en vraaggerichter werken en dus zorgmarketing neemt in belang toe. Toch komt het vak maar langzaam op gang. In bijvoorbeeld de ouderenzorg lijkt marketing wel al steeds gebruikelijker. Mede omdat ouderenzorginstellingen vaak lokaal en - ondanks de vele fusies - relatief klein zijn of in elk geval min of meer zelfstandig moeten ondernemen, en veel met concurrentie te maken hebben. Bij ziekenhuizen neemt het belang nu ook toe, omdat de groei eruit raakt.

Klant en merk

Er bestaan misverstanden over wat zorgmarketing precies inhoudt. Het gaat om de klant en het merk. Het begrip klant is dan breed. Als we kijken naar de zorgconsument zelf, is er toenemende aandacht voor de patiënt journey.

Hoe gaat de zorginstelling vanaf het eerste moment om met de onzekere patiënt? Hoe klantgericht is het personeel werkelijk? Bij branding gaat het om durven kiezen, en tegelijk heldere, positieve communicatie.

Uitdagingen in zorgmarketing

1. Waar liggen nu de uitdagingen in zorgmarketing? De aanwezigen op genoemd kennisdiner kwamen op de volgende vier prioriteiten.

Beter onderzoek naar wie de zorgklant is, hoe keuzeprocessen lopen, wie daarbij een rol spelen en wat zijn toekomstige motivaties zijn. Goed voorbeeld: Isala dat vele onderzoeken doet en ook een functie marketing intelligence heeft ontwikkeld.

2. Durven focussen. In dienstverlening en in keuze van het DNA. Wat is je visie? Goed voorbeeld: Cordaan in Amsterdam dat met Bestuurder Eelco Damen al jarenlang een heldere stip aan de Amsterdamse horizon heeft.

3. Meer aandacht voor de interne klant: het personeel. Met als ideale doel: het hebben van 1000’en eigen ambassadeurs! Goed voorbeeld: Buurtzorg dat door een gedecentraliseerde organisatie de medewerkers eigen verantwoordelijkheid geeft leidend tot grote werknemerstevredenheid.

4. Hulp van marketingdeskundigen om het zorgvak en zorgopleidingen aantrekkelijker te positioneren. Het imago van 'ouderenzorg' is niet sexy; toch vormt ouderen zorg een grote en groeiende zorgsector, inclusief 'zorg thuis'. Marketeers zouden moeten helpen deze kloof te dichten. En in zorgopleidingen zelf zou marketing aandacht moeten krijgen.

Conclusie

Het 'gelegenheidspanel' van zorgmanagers en marketeers vindt onderzoek en helderheid in branding (focussen) van groot belang. Maar opmerkelijk is ook dat zij een belangrijke taak van zorgmarketing richting personeel aangeven. Zowel binnen zorginstellingen als daarbuiten door het aantrekkelijker communiceren van het zorgvak.

*Karel Jan Alsem is universitair docent aan de Rijksuniversiteit Groningen en marketingconsultant. Hij schreef dit artikel naar aanleiding van een kennisdiner van Het NIMA Noord over zorgmarketing.