Door Maurice Seleky & Chris Julien
Novel Creative Consultancy maakte deel uit van de eerste culturele handelsmissie die vorige week vanuit Amsterdam op bezoek was in New York. De missie - een gezelschap van zestig culturele instellingen en startups - was een initiatief van de Amsterdamse wethouder en loco-burgemeester Kajsa Ollongren. In deze blog de belangrijkste learnings.
‘Culturele diversiteit’ is het grote thema
Een van de grote thema’s in de Nederlandse culturele sector en media is het vraagstuk 'culturele diversiteit’. Cultuurmarketeers vragen zich af hoe zij een ‘cultureel meer divers publiek' (lees: mensen met een niet-Westerse achtergrond) kunnen bereiken.
Tijdens ontmoetingen met grote culturele instellingen als The Brooklyn Academy of Music (‘The BAM’) en het Brooklyn Museum leerden we dat ze ook in New York moeite hebben met het bereiken van een publiek dat representatief is voor de bevolking van een van de meest kosmopolitische steden ter wereld. Belangrijk verschil met de Nederlandse situatie is dat marketeers daar inmiddels spreken over ‘inclusivity’ (inclusiviteit) en ‘equity’ (gelijkwaardigheid) en niet over ‘diversity’ (diversiteit).
Een culturele instelling moet niet alleen een plek zijn waar ook divers publiek komt, maar een plek waar iedereen echt welkom is. Zo positioneert The BAM zich nadrukkelijk als een cultuurmerk waar bezoekers in de eerste plaats naar toe gaan voor de plek en pas in tweede instantie voor de programmering.
De Brooklyn Museum investeert al ruim vijftien jaar in community outreach. Deze structurele aanpak zorgt ervoor dat circa 40% van de bezoekers inmiddels bestaat uit etnisch-divers publiek, waaronder veel Afro-Americans.
It’s the money, stupid!
Als je in New York een gebouw binnenstapt, prijkt er bijna altijd een naam aan de muur. Vaak een van de oprichters van het bedrijf, of een van de mecenassen als het gaat om een culturele instelling.
Het is bekend dat Amerikanen anders omgaan met giften. Niet de overheid, maar the one percent ontfermt zich over cultuur, onderwijs en onderzoek. Deze financieringsstijl levert een veel competitiever veld op voor elke instelling die het grote goed vertegenwoordigt: een wirwar van individuele donoren en private fondsen moet worden aangesproken, in ruil voor invloed op de richting van instellingen.
Tijdens onze reis ontdekten we dat er een verschuiving gaande is. Geldstromen bewegen weg van grote instellingen en in de ricthing van grassroots-initiatieven. Willen culturele instellingen relevant (en gefund) blijven, dan is het van levensbelang dat ze niet alleen het prestige van hun prachtige gebouwen hoog houden, maar ook buiten de muren treden. En wel door te verbinden met grassroots-organisaties met wie ze waarden en doelen delen.
Focus op millennials
Amerikaanse instellingen zijn meester in het verleiden van millennials. Daarbij spelen ze handig in op de zucht van deze doelgroep naar authentieke ervaringen door events te organiseren rond hun reguliere programmering. Cultuur wordt ingezet als onderdeel van de lifestyle van de grootstedelijke jongvolwassenen, iets wat in Nederland langzamerhand ook begint te gebeuren.
Een voorbeeld van zo’n experience komt van The Metropolitan Opera (‘The Met’), dat in de snikhete maand september besloot om peperdure voorstellingen voor het grote publiek toegankelijk te maken door deze in HD te projecteren op het monumentale Lincoln Plaza (dat voor het operagebouw staat). Zo konden duizenden bezoekers gratis genieten van internationale topproducties.
Een sympathiek gebaar en een slim marketinginstrument van een cultuurhuis waar de betere toegangskaarten meer dan duizend dollar kunnen kosten.
Hoewel New York thuishaven is van gerenommeerde bureaus als Droga5 en Wolff Olins, zien we toch ook kansen voor Nederlandse bureaus. Zolang een bureau maar unieke diensten levert, zoals Experimental Jetset dat de visuele identiteit voor het Whitney Museum of American Art ontwikkelde. Of de ambitie heeft om de nek uit te steken, zoals MediaMonks dat een kantoor in New York heeft geopend.
Ook wij zijn aangestoken door het virus dat New York heet en hebben onze eerste bescheiden stap gezet naar een Amerikaanse samenwerking. To be continued!
Maurice Seleky en Chris Julien zijn partners van Novel Creative Consultancy. Novel, gespecialiseerd in strategie, conceptontwikkeling en communicatie, werkt voor opdrachtgevers als De Nationale Opera, het Prins Claus Fonds en Triodos Bank.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!