4 stappen voor woordvoerders om media te monitoren en analyseren

2. Wat ga je precies onderzoeken?

Om het nieuws uit de bronnen te halen heeft elke tool een zoekvraag nodig. Dat begint natuurlijk met eigen bedrijfsnaam, de naam van de directeur en die van de woordvoerder. Ook andere zoektermijn zijn mogelijk. De onderwerpen die je wilt volgen, bijvoorbeeld, de speerpunten dit jaar, de heikele tien onderwerpen die je liever niet in de media hebt. Denk ook aan je concurrenten, de directie, collega’s die online actief zijn.

Een query samenstellen is niet altijd eenvoudig en eenduidig. Stel je voor dat je werkt voor het telecombedrijf BEN; hoe vaak zal dat woord wel niet voorkomen? Of je bent een aannemer die gespecialiseerd is in baggeren van rivierbeddingen. Dat levert in de query problemen op, want het komt geregeld voort dat iemand iets ‘bagger’ vindt zonder daarbij op modder te duiden.

Een andere complicatie is de zogeheten ruis. Stel je monitort het Facebook-account van een regionale nieuwszender met 20.000 likes.  Wat zegt dat dan precies over het engagement? Hoeveel van de berichten worden daadwerkelijk doorgezet, worden gevindikleukt, hoe actief is de community? Het is niet vanzelfsprekend dat een account met 20.000 vindikleuks daadwerkelijk bestaat uit 20.000 mensen. Voor hetzelfde geld zijn dit grotendeels inactieve of fake-accounts.

Een volledig overzicht

Volledigheid bestaat niet. Het is onmogelijk om alles te vinden en te monitoren. Er zijn tools die dat wel claimen, maar ik kan het me niet voorstellen, zeker niet binnen een beetje overzichtelijk budget. Wat er precies in het buitenland gebeurt, of op het lokale nieuwsblog, of wat een vlogger op youtube over je merk zegt; een tool zal dingen missen. Dat is niet zo erg, wie het grootste deel van de berichtgeving volgt, krijgt vanzelf inzicht in onderwerpen die ‘groot worden’.

Een query is goed zelf samen te stellen, maar eigenlijk bieden alle tools je daar graag hun mensen voor aan. Jij vertelt wat je wilt weten; zij gaan dat verwoorden in zoektaal. Prima, want ook dit is een vak apart. Let wel op! Want jij gaat uiteindelijk met de data aan de slag. Je mag extra nieuwsgierig zijn naar of deze query wel echt doet wat hij moet doen. Het is net als dat juridische stuk; onleesbaar maar oh zo wezenlijk om alle details langs te lopen. Voordat je het weet sta je laten je zoekresultaten zien dat er niets aan de hand is terwijl er een crisis is.

3. Hoeveel wil en kan ik zelf doen

Het scheelt nogal per organisatie. In een grote organisatie, met een uitgebreide communicatieafdeling, een dagelijkse nieuwsflow en meerdere woordvoerders is de noodzaak en de financiële ruimte tot nieuwsmonitoring veel makkelijker te bewijzen dan bij een kleine regionaal gerichte organisatie met een communicatieafdeling van een paar mensen. Elke tool biedt eindeloos veel handjes om te helpen, bij de een zit dat in de abonnementsprijs en bij de ander niet. Met name als het gaat om je maandelijkse analyses kan het handig zijn om extra hulp bij in te huren. Realiseer je wel dat je er altijd zelf nog overheen moet; jij bent de enige die echt goed weet wat je hebt gedaan en wat past bij jouw organisatie.

TIP heb je een crisis of een groot project wat openbaar gaat? Neem in je budget dan wat extra geld op om dit live te laten monitoren gedurende de dag/ het event. Dan kun je ter plekke actief bijsturen.

Zelf doen is een mogelijkheid. Ook daarvoor gelden de eerste stappen dat je scherp hebt wat je wilt weten. De tips zijn dan:

• Zet een alert aan op Google en Blendle. Volledig ben je zeker niet, maar je komt best een eind. Weet wel dat google-alert soms traag is, maar als je niet heel heftig dagelijks crisisgevoelig nieuws hebt is dat niet per se een probleem.
• Aanvullend kun je Twitter nauwgezet volgen want vaak zie je daar de aankondigingen of reacties op een item langskomen. Volgen van twitter kun je via je eigen lijsten of met een gratis tool als Hootsuite of Tweetdeck.
• Neem een abonnement op de belangrijkste vakbladen of (regionale) kranten zodat je die ook mee kunt nemen in je monitoring.
• Hou regelmatig contact met je newsroom, degene die de webcare doet of de klantenservice zodat zij jou ook weten te vinden als er iets oppopt.
• En vergeet die collega-allesweter-superexpert niet die de vakmedia zelf bijhoudt. Loop af en toe bij hem binnen voor een update op de vakpers.
• Download Fiper. Een nieuwe app van een startup die thematisch nieuwssites bij elkaar brengt. Zowel journalistieke bronnen als diverse branche-bronnen. Je kunt ook je eigen bronnen toevoegen. Maak je eigen selectie en volg jouw persoonlijke nieuwsstroom op maat. Niet geschikt voor analyse maar wel voor monitoring.

4. De kpi’s en de kosten

Je kon erop wachten. Alles wat je meet is arbitrair en staat ter discussie.

De PR-waarde

In zijn meest simpele vorm wordt de PR-waarde berekend op basis van advertentietarieven: wat zou je kwijt zijn als je dezelfde ruimte commercieel moet inkopen? Daar wordt een opslag bij gedaan omdat een redactioneel artikel advertentie door de lezer geloofwaardiger wordt gezien dan een advertentie.

Er zijn ook veel ingewikkeldere berekeningen te maken waarin de locatie in het artikel, je kernboodschap, het aantal lezers en dat soort zaken wordt meegenomen. Het nut van PR-waarde is alleen aanwezig in de sequentie, dus als je langere tijd een onderwerp monitort. Je kunt dan de waardes tegen elkaar afzetten en met elkaar vergelijken. PR-waarde wordt soms ook strategisch ingezet, om intern sier te maken bij directies die van grote getallen houden en alleen dan in beweging komen. Persoonlijk vind ik het een lastig getal om iets fatsoenlijks mee te kunnen.

Het bereik

Ook over het bereik is er de nodige discussie. Steevast scoort het NOS Journaal hoog in de cijfers van de stichting kijkonderzoek. Maar dit onderzoek is gebaseerd op een paar duizend analoge kastjes, en bovendien is er enorme moeite met het uitgesteld kijkgedrag van de gemiddelde Nederlander.

Ook het bereik van de krant is niet zomaar vast te stellen. Dat baseren we op oplage, maar hoeveel kranten eindigen niet ongelezen in de kattenbak? Hetzelfde geldt voor de bereikcijfers van nieuwssites. Die worden op periodieke basis aangeleverd via onderzoeksbureau NOMO-VINEX of door de website zelf. Daarmee is het altijd generiek. Wat een losstaand bericht dus voor spinoff genereert is dus niet te meten. Alle tools gebruiken overigens dezelfde data voor bereikbepaling. Dat is dan wel weer makkelijk.

Het sentiment

Is een artikel positief of negatief. Grootste issue is hier; wanneer is iets positief of negatief voor jou? Sarcasme kunnen we ons allemaal wat bij voorstellen. Maar het gaat verder. Zo kan een artikel jouw merk vergelijken met je concurrent. In dat geval is het artikel misschien voor jou positief, maar voor je concurrent minder (dat hoop ik dan tenminste). Hoe markeer je het verhaal dan? Er zijn tools die het uit principiële overwegingen alleen meenemen als de klant daarom vraagt en het bovendien handmatig laten beoordelen. Maar er zijn ook tools die zeggen dat ze het technische hebben kunnen tackelen om een artikel te labellen als positief of negatief. Het meest fijne vind ik dat je dan bij sommige tools zelf het sentiment kan wijzigen.

Engagement

Een nieuwe kpi is het engagement. Van alle KPI’s vind ik deze het meest interessant want die meet het effect; de spinoff van een artikel. Woordvoerders kennen dit fenomeen al van oudsher. Zo wisten we dat een voorpagina Volkskrant een grotere spinoff heeft dan een voorpagina Telegraaf. Uiteindelijk is media-aandacht natuurlijk geen doel op zich, het gaat erom of je je doel hebt bereikt; zijn mensen naar je site gaan, is de conversie op een product omhoog gegaan of zie je op social media dat men anders over een onderwerp is gaan praten.

De kosten

Tijd en geld zijn doorslaggevend om het bereik vast te stellen. Als je het zelf doet, kost het meer tijd en dus geld. De kosten voor een tool zijn afhankelijk van welke bronnen je wilt monitoren, hoeveel mensen in het systeem mogen en hoe je het nieuws delen wilt. Met name print is kostbaar omdat je voor elk artikel, elke keer dat het gelezen wordt betalen moet. En hoe meer mensenwerk hoe hoger de kosten. Tegelijkertijd maakt het mensenwerk je analyses en monitoring vele malen nauwkeuriger en vollediger.

De meeste tools zijn terughoudend om antwoord te geven op de vraag hoeveel kosten ze berekenen, ook omdat het nogal afhankelijk is van jouw keuzes. Sommigen hebben pakketten. Clipit bijvoorbeeld die gaat in vier stappen van €250 per maand naar €1250 per maand. Vanaf €100 per maand mag je al wat spelen met de tool van media-infogroep, maar realiseer je dat de teller vrij snel gaat lopen bij elke extra die je toevoegt. Veel van die vaste features, zoals analysemogelijkheden of vrijzoek opties etc, zitten bij de concurrenten al bij de prijs. Coosto start bij ongeveer €250 per maand en dan kun je je helemaal ongans zoeken. Al zal je voor de training van het systeem nog eenmalig €500 moeten neerleggen. Bij Monalyse krijg je de training erbij maar zijn de maandelijkse kosten weer wat hoger dan bij Coosto en wordt er meer handmatig gedaan. Anderen, zoals Publistat, doen alles handmatig en leveren daarmee een dermate persoonlijk product dat elke offerte op maat is. En je snapt dat vanwege die inzet van personeel Publistat qua kosten niet onderin de markt zit.

TIP bij beperkte kosten raad ik aan om via een basisabonnement de monitoring met een tool te doen. En aanvullend daaraan voor je analyse mensenwerk in te kopen. Beperk je analyses dan voor een speciaal project, een campagne of een crisis. In echte grote crisis wil je meerdere malen per dag een update van de media-aandacht. Vermoei jezelf niet om dat te gaan maken maar huur daar dan ook een tool voor in.

TIP als je moet leuren voor budget hou dan sowieso rekening met €250 per maand