De twee grootste inkopers van Nederland, GroupM (WPP) en MAGNA (IPG Mediabrands) zijn niet blij met het nieuwe commerciële Ster-beleid met vereenvoudiging van de inkoopmogelijkheden vanaf volgend jaar. Ze verwachten dat het Ster vele miljoenen gaat kosten, maar ook dat de buitenlandse partijen ervan gaan profiteren.
Mindshare-baas Ruud de Langen verwees er al naar in zijn column op Adformatie.nl.
Zijn collega Remon Buter, head of trading bij GroupM (foto onder), bevestigt dat Ster potentieel tientallen miljoenen gaat verliezen in 2018 met het nieuwe beleid.
Extreme prijsverhogingen
Hij onderbouwt dat als volgt: ‘Het nieuwe Ster-beleid is goed nieuws voor onze kleinere adverteerders, maar een groot deel van de met name grote volume adverteerders wordt straks door het invoeren van een eenheidsbasisjaarprijs en vooral door de nieuwe bredere doelgroepen die ingevoerd worden, geconfronteerd met extreme prijsverhogingen.’
GroupM verwacht niet dat eventuele nieuwe toetreders en hogere aandelen bij kleinere adverteerders dit kunnen compenseren. ‘De commerciële zenders blijven daar ook op azen en gaan op het beleid van Ster reageren’, zegt Buter. Zijn verwachting is dat veel adverteerders hun budgetaandeel bij Ster aanpassen en zelfs terugbrengen tot 0 procent.
‘Bij 5 procent absoluut verlies aan budgetaandeel voor tv betekent dit een potentieel additioneel verlies van rond de 35 miljoen euro op tv en bij 5 procent verlies aan aandeel voor radio, waar NPO Radio 3 momenteel niet echt meewerkt, komen we uit op rond de 10 miljoen euro verlies.’
Daarnaast geldt volgens Buter dat de tv-markt het in 2018 opnieuw zwaar krijgt. GroupM verwacht voor volgend jaar weer een daling in de tv-spotbestedingen, maar ook de radiomarkt ‘komt licht onder druk te staan’.
Dus ook bij het gelijk blijven van het budgetaandeel gaat Ster inkomsten verliezen. Op basis van hun huidig budgetaandeel ligt deze inschatting ‘ergens tussen de 5 en 10 miljoen euro voor tv en 2 tot 5 miljoen voor radio’
Daarmee zou het verlies aan inkomsten van Ster potentieel 60 miljoen euro kunnen zijn. Dat is bijna een derde van de omzet die Ster in 2016 had (186 miljoen euro).
Op zoek naar alternatieven
‘Mogelijk zou een deel kunnen terugvloeien vanuit last minute deals en deels iets door hogere aandelen voor kleinere adverteerders, maar het gat zal groot blijven. Het feit dat Nederland zich niet heeft gekwalificeerd voor het WK draagt hier ook niet aan bij.’
GroupM verwacht niet dat het bij Ster wegvloeiende budget automatisch naar de commerciëlen zal gaan. ‘Commerciële zenders bieden in veel gevallen niet het benodigd additioneel bereik, wat voor grote adverteerders vaak op weekniveau noodzakelijk is. Daarnaast is er kans op een hogere inflatie. Adverteerders gaan daarom versneld op zoek naar alternatieven en komen dan al snel bij online video uit. We weten dat er niet voldoende premium online premium video voorraad is en nog onvoldoende data om goed te kunnen targeten.’
15 procent
Buter wil verder nog kwijt dat GroupM is overvallen door ‘de eenzijdige aanpassing van de 15 procent en kortingsregelingen’. We hadden liever de tijd genomen om de dialoog aangegaan met Ster, maar ook met andere partijen.’
De terugkerende vraag: waarom?
Ook inkoper MAGNA meldt ‘met verbazing kennis te hebben genomen’ van de voorgenomen plannen van Ster. Onno Seelen, CCO IPG|Mediabrands (foto onder rechts): ‘In eerste instantie hebben wij ervoor gekozen het gesprek met Ster aan te gaan en onze klanten te informeren over de gevolgen. Maar de steeds terugkerende vraag; "waarom" blijft onbeantwoord. Welk probleem wordt hier opgelost? Oké, we hebben het met zijn allen de afgelopen jaren behoorlijk ingewikkeld gemaakt. Het inkoopproces met basisprijzen, pakketten en indices is complex en een versimpeling hiervan juichen we toe. Maar Ster slaat door.
Ster neemt een ongekend risico en krijgt hiervoor blijkbaar mandaat vanuit bestuur en overheid, zegt Seelen. 'Dat adverteerders andere keuzes gaan maken is een feit, dat Ster hierdoor geld gaat mislopen is een feit en dat tv- en radiogeld hiermee verdwijnt naar andere mediumtypen is eveneens een feit. Bijzonder dat juist een publieke organisatie een dergelijk risico kan en mag nemen. Of moeten we stellen dat alleen een publieke organisatie dergelijke keuzes kan maken?
'Ik ga er toch vanuit dat een commerciële exploitant zoals RTL of SBS de handen van hun aandeelhouders voor een dergelijke wijziging niet op elkaar krijgt. Of mag de nieuwe CEO van RTL, Sven Sauvé, met een ‘high-five’ de boardroom verlaten als hij net heeft aangegeven X-miljoen minder omzet te gaan behalen? Wel mooi dat hij dan hiervoor in de plaats ‘eenvoud’ gaat teruggeven aan de markt. Nobel ook.'
Markverstorend
Seelen vindt dat Ster door deze wijzigingen ook de markt verstoort, want adverteerders gaan op zoek naar alternatieven. 'Meest voor de hand liggende partijen hierbij zijn buitenlandse exploitanten als Google en Facebook. Maar ook out of home kan hierdoor nog wel eens extra omzet tegemoet zien. Als we in Nederland een sterke lokale positie willen behouden dan helpt Ster allerminst. En dat zet toch aan tot denken. Een publieke organisatie die de markt dusdanig (gesubsidieerd) kan veranderen is opmerkelijk en discutabel tegelijk. En dan zijn we weer terug bij de vraag: waarom?'
Ster: Google en Facebook gaan níet profiteren
Ster-directeur Frank Volmer (foto onder) zegt in een reactie dat de gesuggereerde inkomstendaling van 60 miljoen euro als gevolg van het prijsbeleid ‘éénzijdig is beredeneerd vanuit het (vermeende) belang van grote adverteerders’.
‘Meer dan 70 procent van onze adverteerders gaat er namelijk op vooruit in 2018’, zegt Volmer. ‘We verwachten dat deze adverteerders dan ook meer gaan besteden bij Ster. De groep adverteerders die er in 2018 meer gaat betalen, bestaat voornamelijk uit grote adverteerders die het bestedingsaandeel bij Ster de afgelopen jaren fors omlaag hebben gebracht. Vanuit het unieke, toegevoegde bereik én de kwaliteit van de NPO-programmering kan Ster deze adverteerders ook in 2018 helpen om hun doelstellingen te realiseren.’
De prijs voor de adverteerder kan dan ook niet de reden zijn waarom Group M een omzetdaling voor Ster verwacht, laat Volmer weten.
‘De veronderstelling dat Google en Facebook gaan profiteren van het commercieel beleid is opmerkelijk. Met de basis grp-prijs van 470 euro op tv en 100 euro op radio komen de kosten per 1000 bereikte personen (CPM) uit op respectievelijk 2,95 en 0,77 euro. Online betaalt een adverteerder voor een 30 seconden video al gauw een CPM van minimaal 8 euro. Dat betekent dat Ster op tv ruim drie keer zo goedkoop en op radio tien keer zo goedkoop is als op de digitale platformen.
'Ervan uitgaande dat ook de andere radio- en televisieaanbieders vergelijkbare prijsniveaus hanteren, zou het daarmee logisch zijn dat de mediumtypen radio en tv een hoger budgetaandeel gaan krijgen ten opzichte van Google en Facebook. Met ons commercieel beleid van open, vaste en gelijke prijstelling maken we het juist eenvoudiger en toegankelijker om bij Ster te adverteren.’
Het ministerie van OCW is ook om een reactie gevraagd. Woordvoerder Sander van Dam van minister Arie Slob zegt: 'Wij gaan niet over prijsbeleid van de Ster. Daat gaat het Ster-bestuur over.'
