De publieke omroep moet mogelijk ruim 60 miljoen euro bezuinigen in 2019 door teruglopende Ster-inkomsten. De 62 miljoen euro die minister Arie Slob noemde, komt dichtbij de voorspellingen die GroupM onlangs deed als het gaat om omzetverlies van Ster met het nieuwe prijsbeleid. Maar dat staat los van elkaar, zegt commercieel manager van Ster Niels van Altena. Hij licht dat verder toe.
Tekst: Maarten Hafkamp
De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) dreigt in 2019 62 miljoen te moeten bezuinigen omdat de reclame-inkomsten tegenvallen. Is dat toe te rekenen aan het gewijzigde inkoopbeleid van Ster?
‘Nee, ik raam de afdracht aan het Ministerie van OCW over het evenementenjaar 2018 voorlopig op een hoger niveau dan 2017. Dus van een daling is geen sprake.
Het ministerie heeft twee onderzoeken laten uitvoeren door EY. In het eerste onderzoek heeft EY een voorspelling van de Ster-afdracht tot en met 2022 gedaan. Die heeft geleid tot de aankondiging dat OCW het budget van de NPO met 62 miljoen dreigt te verlagen. Ruim de helft daarvan is bedoeld om de Algemene Media Reserve (AMR) aan te vullen en de andere helft anticipeert op een krimp in de radio- en televisiemarkt. In het tweede onderzoek heeft EY inkomstenopties benoemd die er zijn om die verlaging te compenseren.’
Eerder gaf inkoopbureau MAGNA aan dat Ster een ongekend risico neemt met haar nieuwe prijsbeleid en voorspelde GroupM zelfs een omzetverlies van 60 miljoen. Is er dan geen rekening gehouden met een verlaging van de inkomsten als gevolg van het nieuwe beleid?
‘Bij het in kaart brengen van alle risico’s en kansen houden we natuurlijk ook rekening met eventuele effecten van onze gewijzigde beleid. Wij onderkennen het risico dat een aantal adverteerders minder bij ons gaat besteden, maar daar staat een kans tegenover dat andere (bestaande en nieuwe) adverteerders juist meer gaan besteden.
Dat is ook een logische veronderstelling. Vanaf 2018 stellen we een vast inkooptarief beschikbaar voor alle adverteerders, ongeacht hoeveel er wordt ingekocht. De hoogte van dit tarief is gebaseerd op het gemiddelde tarief in 2017.
Het effect van ons gewijzigde verkoopbeleid kun je dan ook vergelijken met het exact doorsnijden van een taart: de helft van het volume betaalt een lagere prijs en de andere helft van het volume een hogere prijs. Als prijs de belangrijkste drijfveer is, zal in theorie de ene helft genegen moeten zijn om meer te gaan besteden en de andere helft minder. Dit zou elkaar vervolgens in evenwicht moeten houden.
Kortom, op basis van de recent geïntroduceerde prijsstelling kan er theoretisch gezien geen sprake zijn van omzetverlies en dit zien we gelukkig ook al terug in de aanvragen van januari.’
Maar begrijp je waar het standpunt van GroupM en MAGNA vandaan komt?
‘Ja, dat begrijp ik heel goed. Beiden hebben relatief veel adverteerders die met een hogere prijs geconfronteerd gaan worden en komen logischerwijs op voor deze klanten. Maar de discussie wordt tot nu toe wel heel extreem vanuit dat perspectief gevoerd en is daardoor te eenzijdig. Kijk je naar de hoeveelheid adverteerders, dan gaat zeventig procent er qua inkoopcondities op vooruit.
Als wij kijken naar het toekomstige potentieel, dan zien we een versnelling in de neerwaartse trend bij de grote adverteerders (de dertig procent die verantwoordelijk is voor de helft van het volume). Wij hadden hun loyaliteit heel graag nog langer willen belonen, maar de enorme volumedaling in deze categorie vraagt echt om rigoureuze wijzigingen. Als er daardoor daling optreedt bij deze klanten, dan is het aan ons om nieuwe klanten te vinden. Dat wordt gemakkelijker doordat het tarief voor hen veel lager is geworden.’
Verschuiving naar Google en Facebook wordt ook aangedragen als potentieel gevaar.
‘Afhankelijk van de communicatiedoelstelling stel je de ideale mediamix samen. Mediumtypen vullen elkaar aan en het zou een verademing zijn als we het ook op die manier blijven bespreken. De rol van tv en radio is anders dan die van search en sociale media. Overigens moeten we ook de hand in eigen boezem steken ten aanzien van dit onderwerp, want de aanbieders in de radio- en televisiemarkt spreken ook te veel over ‘het grote gevaar Google en Facebook’ en zouden veel meer van hun eigen rol en kracht moeten uitgaan.’
In het rapport van EY staat dus dat jullie potentieel meer uit de markt kunnen halen, om hoeveel gaat dat?
‘De NPO heeft al jaren een enorm sterke digitale positie waarvan ook al langer bekend is dat daar heel veel commercieel potentieel in zit. Denk aan het verzilveren van display posities op websites en in app, videofragmenten (van 2 minuten of korter) voorzien van pre-roll’s, themakanalen, programmatic tv en radio.
Mede op basis van onze projecties heeft het Ministerie in 2013 (BCG) uitgebreider extern onderzoek laten doen. En dat is nu door EY opnieuw gebeurd. Er blijkt inderdaad een enorm potentieel aan digitale mogelijkheden.
Afhankelijk van een paar toekomstige ‘sleuteltrends’ (zoals de snelheid waarmee programmatic trading beschikbaar wordt voor radio en televisie, privacywetgeving en GDPR), moet je dan denken aan bedragen oplopend tot 70 miljoen euro.’
Zijn jullie daarover in contact met de NPO?
‘Vanzelfsprekend. Met hen moeten we samen afwegen welke keuzes we maken als het gaat om het verzilveren van het bereik.’
Op welke plekken verwacht je stijging?
‘De NPO zal in 2018 onverminderd goed scoren. We hebben in februari Olympische Winterspelen, Nederlandse toppers in de grote wielerrondes, een WK voetbal en tal van programma’s die garant staan voor mooie kijkcijfers. En digitaal gaat er zeker meer ruimte komen.’
Er is momenteel veel commotie over de maatregel dat het publiek zou moeten gaan betalen via belasting of via de distributeurs. Hoe zie jij dat?
‘Mijn antwoorden zijn gebaseerd op de rol van Ster in deze discussie en de mogelijkheden die wij kunnen bieden om de NPO te compenseren voor het geld dat ze mogelijk minder zullen krijgen van OCW. Dat staat los van de inkomstenopties die de NPO zelf nog kan benutten, zoals de distributiecontracten met kabelaars, SVOD diensten, et cetera.’
