Het organisch bereik op sociale media daalt al jaren drastisch en merken besteden veel budget aan digitale media. Maar het kan ook anders: zet je eigen medewerkers in, tipt Stijn Visser, communicatiespecialist bij Buzzcapture.
Denise van Iersel schreef in een blog op Marketingfacts over het vinden van de juiste match tussen merk en beïnvloeders om impact te genereren op sociale media. Van Iersel biedt een interessante invalshoek. Ze kaart onder andere aan dat bedrijven niet ver hoeven te zoeken naar die ‘juiste match’ om je eigen merk te promoten. Want: zijn medewerkers niet de ideale beïnvloeders om zowel in online als offline media impact te genereren?
Medewerkers profileren zich als ‘expert’
‘Employee advocacy’ wordt gezien als het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om waardevolle content van en over de organisatie te delen met hun eigen netwerk via (sociale) media. Uit verschillende onderzoeken (Snyder & Honig, 2016; Dreher 2014; Hinge, 2015) blijkt dat employee advocacy waarde kan creëren voor zowel medewerkers als voor de organisatie.
Medewerkers kunnen zich profileren als expert, hun eigen zichtbaarheid vergroten en krijgen de kans om hun (digitale) netwerken uit te breiden. Organisaties kunnen door het goed ondersteunen en stimuleren van medewerkers als beïnvloeders hun employee engagement, online en offline zichtbaarheid en brand awareness verhogen. Een organisatie die hier actief mee bezig is, is NHTV Breda University of Applied Sciences. Met behulp van de data-analyse van Buzzcapture brengt de organisatie in kaart welke impact de medewerkers genereren.
Bijna 20 procent van deze berichtgeving is genereerd door postings van medewerkers zelf
Emotioneel verbonden
Sinds 2015 ondersteunt en stimuleert NHTV Breda University of Applied Sciences medewerkers om hun expertise op onder andere het gebied van toerisme, leisure, gaming en mobiliteit te delen via sociale media, maar ook actief contact te zoeken met offline en online nieuwsmedia.
Om de effecten hiervan in kaart te brengen en te kunnen sturen op resultaten gebruikt NHTV onder andere (sociale) mediamonitoring. Jaarlijks reikt de hogeschool een Free Publicity Award uit aan medewerkers met de meeste (sociale) media impact rondom hun eigen expertisegebied. Dit met als doel om medewerkers handvatten en stimulans te bieden om eigen content te delen op hun persoonlijke en externe kanalen.
De kracht van hiervan zit in het feit dat NHTV medewerkers vrijheid biedt om hun expertise in de media te delen waardoor de hogeschool meelift op de (sociale) media-aandacht. Hierdoor zijn medewerkers emotioneel verbonden met het employee advocacy-programma. Zo creëren de medewerkers draagvlak voor zowel eigen activiteiten en expertise als die van de hogeschool en verhogen daarbij ook de online en offline zichtbaarheid.
Draagvlak
Op deze manier creëert de hogeschool draagvlak voor de activiteiten en expertise van hun medewerkers en verhoogt hun eigen zichtbaarheid. NHTV meet de impact van de medewerkers op basis van inzichten als het volume, potentieel bereik, sentiment maar ook de bronnen waarin wordt gepubliceerd zijn van belang. Niet alleen op sociale media, maar ook publicaties in kranten en op radio en tv.
12.000 berichten
De media-impact die NHTV-medewerkers genereren is indrukwekkend te noemen. Uit de data van de mediamonitoringstool blijkt dat in 2016 in totaal 12.000 berichten zijn verschenen over de hogeschool (inclusief eigen sociale berichtgeving).
Daarnaast zijn de medewerkers goed voor een potentieel bereik van 35,5 miljoen door middel van hun eigen berichtgeving op sociale media, nieuwssites, kranten, radio en tv. Verhoudingsgewijs verwerven de medewerkers meer bereik met hun publicaties dan NHTV in het algemeen.
Dit heeft onder andere te maken met het feit dat zij relatief gezien vaker aan bod komen op regionale en landelijke radio- en televisiestations. Een van de belangrijkste reden is personificatie van de content. Het merk zendt niet zelf de content. De medewerkers komen aan bod.
Medewerkers genereren zelfs meer dan 30 procent van het totale potentiele bereik van NHTV
Online én offline media
Ronald Voorn benadrukt onder andere in zijn blog over influencer marketing op Marketingfacts het belang van het inschakelen van andere (offline) media om meer effect online te bereiken (Goel et al., 2012; Myers et al., 2012). Zo geeft hij aan dat Myers et al. (2012) bijvoorbeeld op basis van een analyse van 3 miljard tweets met attachments dat, afhankelijk van het onderwerp, gemiddeld 30 procent van alle verspreiding aangejaagd wordt door offline media. Voor nieuws is dat zelfs 48 procent.
NHTV en medewerkers proberen dan ook extra impact te genereren door offline en online publiciteit te combineren.
Vrijetijdsdeskundige
Zo wordt NHTV-docent Goof Lukken bijvoorbeeld aangehaald als vrijetijdsdeskundige tijdens een televisie-uitzending van Omroep Brabant en naar aanleiding van het fragment verschijnen diverse tweets over de uitspraken van de expert. Hiermee worden in potentie 50.000 mensen bereikt en verschillende lokale stakeholders zoals journalisten laten zich positief uit over de NHTV-medewerker. Een bijkomend voordeel is dat NHTV goede input heeft voor hun contentstrategie om zich te profileren op hun pijler: expertise.
Merkwerkers
Naast vrijetijdsexpert Goof Lukken staan verkeersdeskundige Ruud Hornman, toerisme-expert Jos van der Sterren, specialist duurzaam toerisme Paul Peeters en toerismespecialist Marco van Leeuwen in de top 5 medewerkers met het meeste media-impact. Alle vijf medewerkers hebben een specifiek expertisegebied waarop NHTV zich wil profileren en onderscheiden ten opzichte van concurrenten.
Met de Free Publicity Award als stimulans lijken de medewerkers en NHTV erin te slagen om de expertise en de onderzoeken van medewerkers onder de aandacht te brengen in het (social) medialandschap.
Goudmijn
Kern van het verhaal: gebruik influencer marketing, maar zoek niet meteen extern. Je eigen medewerkers zijn een goudmijn en uiteindelijk de ultieme experts op de gebieden waar jij je als organisatie wil profileren. Maak van medewerkers, merkwerkers.
* Stijn Visser is media-analist bij Buzzcapture, beeld: Lewis
