Tekst: Jaap Bartelds
‘Héél veel marketeers zijn héél druk bezig met héél grote campagnes voor een paar spaarzame biologische producten die in de schappen van de supermarkten liggen. We denken dat het de goede kant op gaat, maar de realiteit is dat we maar 2,4 procent biologische consumptie in ons land hebben. In werkelijkheid eten we drie miljoen kant-en-klaarmaaltijden per dag, het liefst eentje van Dr. Oetker voor één euro in de bonus. Daar moeten we ons kapot voor schamen.’
Deze woorden zijn van Marqt-ceo Meike Beeren, die ze uitsprak tijdens het Change Your Perspective Advertiser’s Summit in Kopenhagen, dat werd georganiseerd door De Persgroep.
Moeten we ons schamen?
Maar klopt dat cijfer wel? En moeten we ons daadwerkelijk schamen? En, belangrijker: is het wel duidelijk genoeg wanneer iets écht biologisch is? En zal het ooit wat worden met biologisch voedsel?
De cijfers
Allereerst de feiten. Landbouwkundige dienst Bionext heeft becijferd dat de totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel in 2013 stegen van 2,22 naar 2,46 miljard euro. Dit is een stijging van 10,8 procent. Hiermee is het marktaandeel van duurzaam voedsel gegroeid van 5,5 naar 6,1 procent.
Biologische voeding was goed voor bijna de helft van de totale omzet (40,1 procent). Dat lijkt dus te kloppen: 40 procent keer 6,1 = 2,44 procent.
De consumptie van biologisch vlees stabiliseert zich en de consumptie van biologische melk laat een lichte daling zien. Deze ontwikkeling sluit aan bij de lichte daling van de totale vlees- en melkconsumptie in ons land.
Dan de vraag of het duidelijk is welk voedsel het predicaat biologisch mag krijgen. Hanneke van Ormondt, campagne- en beleidsmedewerker van Wakker Dier: ‘Ja, als een product het biologische of EKO-keurmerk draagt. Dit wordt geregeld en gecontroleerd door Skal.nl.’
In de praktijk zijn er echter aardig wat consumenten die denken dat bijvoorbeeld in het wild gevangen vis ook biologisch is. Bert van Ruitenbeek, directeur van Stichting Demeter, het kwaliteitskeurmerk voor biodynamische landbouw en voeding: ‘Het woord biologisch kan snel tot verwarring leiden als het gaat om “wild”. Maar de term is beschermd wat betreft voeding.’
Biologisch wild bestaat niet, zegt ook Dick Veerman van Foodlog.nl. ‘Biologisch gekweekte zalm daarentegen wel.’ In een artikel op Foodlog is te lezen waarom: zoek op ‘groene zalm’ en lees: ‘biologische dieren moeten met biologische planten gevoerde dieren te eten krijgen of biologisch geteeld voedsel.’
En laat het nu juist bij het voer voor gekweekte zalm onduidelijk zijn waar het vandaan komt: zelfs keurmerken-uitdeler Skal.nl kwam er niet uit.
Importeren niet per se verkeerd
Nederlandse handelsbedrijven in biologische producten doen goede zaken als het gaat om export. De totale omzet steeg met 11 procent van 826 miljoen euro in 2013 naar 928 miljoen in 2014, aldus Bionext. Hier maakt Veerman een kanttekening bij: ‘We exporteren het voedsel van hoge kwaliteit, waarna we weer goedkoper bio-voedsel uit Oost-Europa importeren.’
Niet dat importeren per se verkeerd is: ‘Het beste is altijd een combinatie van bio, seizoen en regio’, zegt Bert van Ruitenbeek. ‘Maar als je spullen importeert, dan bij voorkeur ook bio. En vergelijk ook geen bio-kiwi’s uit Nieuw-Zeeland met appels uit Nederland, maar met gangbare kiwi’s uit Nieuw-Zeeland.’ Veerman vult aan: ‘We eten hier ook appels uit Nieuw-Zeeland. Die komen veelal met boten naar Nederland. Dus dat afstandsargument waarom import slecht zou zijn geldt lang niet altijd.’
Op de vraag of we ooit ‘om’ gaan en biologisch voedsel omarmen, zegt Ruitenbeek: ‘De voorlopers in onze samenleving zijn al om. Er is in vijftien jaar veel veranderd. Bio is breed geaccepteerd en op steeds meer plaatsen te verkrijgen.’
Van Ormondt denkt eveneens aan groei, maar: ‘Biologisch blijft een niche. Maar wij zijn erg blij met het Beter Leven-keurmerk, want daarmee kunnen supermarkten en consumenten op grote schaal kleine stappen maken.’
Puur & Eerlijk
Volgens Veerman moet er meer gebeuren om de Nederlander om te krijgen. ‘Albert Heijn is gestopt met Puur & Eerlijk omdat mensen “duurzaam” niet snapten. Een ander voorbeeld: veel bedrijfskantines zijn overgestapt op biologische zuivel, want dat staat goed in de duurzaamheidsscore van het bedrijf. Maar dat vertelt het bedrijf niet aan het personeel, omdat veel mensen het nog altijd flauwekul vinden.’
Volgens Veerman hebben aanbieders de verantwoordelijkheid betere producten inhoudelijk relevant te maken voor consumenten. ‘Als dat niet gebeurt, blijft alles steken in niches’, denkt hij.
Kip van Morgen
Veerman vertelt graag over de les die supermarktketen Jumbo de markt leert: ‘Zij wisten een betere duurzamere en diervriendelijkere kip (Nieuwe Standaard Kip, red.) dan die Kip Van Morgen (een initiatief van Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, red.) aan het grote publiek uit te leggen en relevant te maken. Daarom kregen ze het beest verkocht. Het kan dus wel. Nu al. Een bedrijf moet het willen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8, dat 14 juli verschijnt
