Waarom Wilders niet meer kan winnen

Wat je ook van hem en de PVV vindt, Geert Wilders is een markant mens die er op z’n minst in slaagt om elke keer de aandacht te pakken. Wie anders haalt vaak met een eenvoudige tweet het nieuws? En bij de landelijke verkiezingen in 2010 leverde dat 14,45% van de Nederlandse stemmen op.

Toch is na het opbreken van de VVD-CDA gedoogconstructie Wilders op z’n retour. In de verkiezingsstrijd van 12 september 2012 lijkt het weer te gaan tussen de oude bekenden. Waarbij de SP voorlopig als winnaar uit de bus komt. Het roept de vraag op hoe duurzaam het eerste succes van Wilders en de PVV is. Wilders wordt wel eens een goede strateeg genoemd.

Is hij dan ook een goede merkstrateeg die meer dan eenmalig succes weet neer te zetten?

PVV en Wilders als merk bekeken
Er is (inter-)nationaal redelijk wat onderzoek gedaan naar politieke partijen en hun kopstukken als merk. Grofweg kun je zeggen dat sommige partijen en hun leiders wel uit kunnen groeien tot merken en dat de principes van merkstrategie door campagneteams regelmatig worden toegepast. Waarbij het dan vooral gaat om de communicatiekant van merkstrategie en de andere aspecten vaak onderbelicht blijven. De mate waarin coalitievorming een onderdeel is van de politieke inrichting van een land, heeft veel invloed op het uiteindelijk nakomen van de merkbelofte en daarmee de bouw van het merk.

Veel van het oordeel over de werkzaamheid van merkstrategie in de politiek hangt af van het gekozen model. Ik heb er voor gekozen om naar de politieke partijen te kijken door de bril van The Golden Circle van Simon Sinek. Het waarom-hoe-wat-model lijkt - omdat het meer een hoe-mensen-kiezen-model is - meer geschikt dan veel van de rond producten en diensten ontwikkelde merkmodellen. Voor toepassing in organisaties is het model doorontwikkeld tot The Identity Circle, maar in dit geval gebruik ik het oorspronkelijke model van Sinek.

The Golden Circle
Kortweg komt The Golden Circle er op neer dat het mensen (kopers, kiezers, enz.) uiteindelijk gaat om het waarom achter alles dat je doet. Sinek zegt het mooi en simpel in twee quotes: “People are doing business with people” en “People don’t ‘buy’ what you do, they ‘buy’ why you do it”. Het waarom van The Golden Circle gaat over de bestaansreden van een organisatie, het hoe betreft de manier waarop je invulling geeft aan die bestaansreden en het wat is wat de organisatie oplevert voor de klant.

Simon Sinek is bekend van zijn boek Start with Why en van verschillende optredens op TEDx.

Leidende politieke partijen hebben een waarom
Alhoewel de uitslagen van de verkiezingen toenemend volatiel zijn, blijft de groep aan partijen waarom het gaat door de jaren heen vergelijkbaar. GroenLinks, SP, PvdA, CDA, D66 en VVD blijven de dominante partijen. Kleinere partijen spelen wel een grote rol van betekenis bij coalitievorming, maar zien hun zetelaantallen nauwelijks verschuiven. Naast de grote bekenden, zijn het de LPF en nu de PVV die – beiden met een soort Big Bang – groot in de politieke arena verschijnen. Zij raken een snaar die zo breed leeft en die door de anderen niet wordt geraakt, dat ze binnen één of twee verkiezingen een niet te missen onderdeel uitmaken van de dagelijkse politiek. De LPF is – onder andere door de dood van Pim Fortuyn – vrij snel weer uit elkaar gevallen. Er bleek geen gezamenlijke basis (geen waarom) om daarna door te gaan.

Ik hoop dat we in Nederland nooit meer zullen meemaken dat iemand wordt vermoord om z’n politieke standpunten (überhaupt eigenlijk niet), dus ik ga er vanuit dat de PVV en Wilders alleen door eigen keuze van elkaar gescheiden kunnen worden. Maar zou de PVV – anders dan de LPF – zo’n scheiding overleven en – misschien veel belangrijker – kan de PVV blijvend een rol spelen in Den Haag?

Opvallend is dat alle eerder genoemde vaste partijen al een flinke tijd meegaan. Ook een SP die vaak nog als relatief nieuw wordt bestempeld, kreeg al begin jaren ’70 vaste vorm als samensmelting van verschillende voorlopers. De wortelen gaan dus nog verder terug. Opvallend is ook dat al die partijen – in het licht van The Golden Circle – ontstaan zijn rond een waarom. Al in 1972 stond de SP voor een gelijkwaardig en sociaal Nederland waarin de mens boven kapitaal gaat. De PVDA (1946) staat voor een samenleving waarin het individu zich kan ontplooien en dienstbaar kan zijn aan die samenleving. De VVD vecht sinds 1948 voor vrijheid en vooruitgang. In vrijwel alles dat de gevestigde partijen doen, is de oprichtingsreden (de bestaansreden) nog herkenbaar.

Het waarom van de PVV
De PVV slaagt er als geen ander in om het wat naar voren te brengen. De bijzondere invloed die Wilders via Twitter kan uitoefenen op het publieke en politieke debat is inmiddels zeer bekend. Alhoewel de nadruk nu verlegd is van aandacht voor immigranten naar de positie van Nederland in Europa, is herhaling misschien wel de grootste kracht van de PVV en Wilders. Welke vraag een journalist Wilders ook stelt, elke keer slaagt hij er in – soms wel met een koevoet – het centrale partijthema naar voren te brengen. In een taal die dichtbij de dagelijkse werkelijkheid van veel Nederlanders staat. Je kunt het met hem eens zijn of niet: de communicatiestrategie van Wilders werkt.

De vraag is waar de dingen die de PVV voorstelt toe optellen? Welk ideaal of in termen van The Golden Circle welk waarom wordt er mee gediend? Zonder twijfel is het er, want wie zou zonder die drijfveer z’n leven in de waagschaal stellen en zich dag-en-nacht omringen met lijfwachten? Het is alleen nog niet gemakkelijk te ontdekken. En sowieso geen onderdeel van de boodschap van de PVV. Wat is het waarom van Wilders? Dat maakt de partij voor velen moeilijk te plaatsen en biedt geen bodem voor herhaalgedrag van kiezers. Immers, veel mensen weten nauwelijks wat de actuele standpunten zijn van een partij en baseren de keuze in het stemhokje op de beginselprincipes van de partij.

Het deze dagen gepresenteerde boek van Dr. Chris Aalberts “Achter de PVV” laat zien dat de kiezers van de PVV de partij vooral zien als signaalfunctie in een vaak als onbegrijpelijk en afstandelijk ervaren politiek landschap. Het merendeel van de kiezers vindt de door Wilders ingebrachte standpunten en voorstellen te ver gaan, ziet ze niet als serieuze oplossingen en acht ze vaak onuitvoerbaar. Kiezers verwachten niet dat hun stem op Wilders direct zal bijdragen aan een oplossing, maar een signaal afgeeft aan de bestaande politiek. De aanvallen op de gevestigde orde worden hoog gewaardeerd.

De hype voorbij
De strategie van de PVV is sinds de breuk van Wilders met de VVD effectief gebleken. De partij heeft zich eigenaar gemaakt van een deel van de actualiteit en dat heeft vele zetels in Den Haag, de Provincie en de Gemeente opgeleverd. De hype is echter voorbij. Bestaande politieke partijen zijn in staat gebleken de thema’s van Wilders te verweven in het partijprogramma en de dagelijkse taal. Zij hebben – ondanks alle kritiek die er vrijwel altijd is op de slagvaardigheid van Den Haag – meer dan Wilders een herkenbare basis waarmee mensen zich duurzaam identificeren. Het signaal is afgegeven en gehoord. De reden om op de PVV te stemmen – afgezien van een aantal kiezers die het ook fundamenteel eens is met Wilders – is verdwenen. De politieke peilingen in de aanloop naar de verkiezingen tonen dat ook aan. De PVV zakt snel terug.

Waar sterke merken groeien vanuit een waarom en dit congruent en consistent elke dag vertalen naar actuele oplossingen voor klanten, heeft de PVV die slag gemist. De succesvolle communicatiestrategie op het wat heeft haar dienst bewezen, maar is onvoldoende voor duurzaam succes. Wilders kan voorlopig alleen maar verliezen. En dan is de vraag of een rol in de marge genoeg is om de partij te laten overleven en de tijd te geven haar basis op orde te brengen. Wilders kan niet meer winnen, want mensen stemmen uiteindelijk niet op wát je belooft, maar op wáárom je het belooft.

Naschrift
De kracht van de PVV en Wilders is dat zij door impulsen veel reactie oproepen. Zo is het ook soms met de dingen die over de PVV en Wilders worden gezegd of geschreven. Een positief effect daarvan is dat je niet zomaar even wat zegt of schrijft en dat duidelijkheid over doel en bedoeling wordt afgedwongen. De bovenstaande blog is een beschouwing van de PVV en Wilders aan de hand van The Identity Circle, waarbij de inhoud van de politiek van de PVV of welke andere partij niet ter zake doet. Het gaat om de effectiviteit en de duurzaamheid van de strategie.