Nog voor mijn vakantie mocht ik aan een internationaal project meewerken. Daarbij wees een collega me op de nieuwe marketingtheorie van Roger Martin, in samenwerking met het LinkedIn B2B Institute, en de auteur van Play to Win. Kort samengevat beweert deze dat een (succesvol) merk een belofte is die consequent en herhaaldelijk wordt vervuld tot het punt dat klanten er volledig op vertrouwen dat dat de volgende keer weer zal gebeuren. Een analyse van 2000 campagnes zou bevestigen dat merken met een duidelijke belofte aan consumenten meer worden gewaardeerd en verkocht dan merken die hun eigen intrinsieke waarden communiceren in plaats van de expliciete waarde voor consumenten.
Wellicht ben ik te cynisch, maar dit lijkt me een open deur van jewelste. Of een directe nakomeling van de Servile Marketing theorie van de jaren 2010. Echter, Roger Martin &C beweren óók dat merken met een duidelijke belofte aan consumenten geen grote marketingbudgetten hoeven te hebben en dat is juist het interessante aan deze theorie. Want het verklaart waarom sommige merken zoals Ben & Jerry’s, Patagonia en Tesla succesvol zijn geworden. Of dan elk merk hetzelfde succesniveau kan bereiken met relatief weinig marketinginspanningen is de vraag.
Aan de andere kant, vind ik dat nog te weinig marketeers de go-to-market check uitvoeren die elk marketingboek aanbeveelt: is je belofte gedenkwaardig, waardevol en leverbaar? Wederom, dat lijkt me zo logisch als wat, maar het feit dat er maar één Tesla, één Patagonia en één Ben en Jerry’s is, bewijst het tegendeel.
Het kan ook geen toeval zijn dat in de Adformatie van 24 augustus maar liefst twee interviews over het gebrek aan langetermijnvisie van marketeers gingen. Branding consultant Julian Stevense gelooft dat de focus van marketeers nu veel te veel op de waan van de dag ligt. En hij is ook duidelijk over wie de verantwoordelijkheid voor merkbouwen en merkresultaten moet dragen: 'De ceo is eindverantwoordelijke voor het merk. Pas als de ceo het merk snapt, kan je komen tot duurzaam concurrentievoordeel.'
Professor doctor Ruud Frambach, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam met een waslijst aan academische erkenningen en publicaties, legt het ook glashelder uit: 'Als je de tactische en operationele bril opzet, dan wordt marketing al snel korte-termijn-gedreven en in een minder gunstig geval zelfs opportunistisch ingezet. Het risico is het gevaar voor sub-optimalisatie.'
Ik heb hier weinig aan toe te voegen. Iedereen kan zien dat deze superexperts gelijk hebben en dat de theorie van Roger Martin de zoveelste variant is op alle marketingtheorieën voor merkbouw en succes vanaf de jaren zestig. Dan is de vraag: wetend wat we nu weten – en dat is enorm veel – hoe kan het dan zijn dat we toegeven aan de verleiding van korte termijn, opportunistisch denken?
Misschien zeg ik nu iets triviaals maar kan dit hebben te maken met het feit dat topmanagers beoordeeld worden op ultrakortetermijndoelstellingen? Als hun horizon tussen de zes maanden (eerste resultaten binnenharken) en twee jaar (significante groei op KPIs aantonen) ligt, hoe kunnen we verwachten dat deze mensen aan een langetermijnstrategie beginnen die zijn vruchten over misschien vijf of tien jaar zal afwerpen? Zelfs de beroemdste marketinggoeroes zoals Steve Jobs, Jeff Bezos en Elon Musk hebben meer dan tien jaar nodig gehad om van hun merken winstgevende iconen te maken. Wie krijgt nu nog tien jaar tijd en budget om een solide merkbelofte te ontwikkelen en tot in de puntjes uit te werken?
Toen ik aan mijn strategenbaan begon, was ik gekoppeld aan een zeer ervaren mediadirecteur wiens hobby tuineren was. Hij heeft mij een serie van agrarische wijsheden geleerd, onder anderen: de boer die een notenboom plant, weet dat pas zijn nakomelingen de eerste noten zullen plukken. En toch plant hij de notenboom en zorgt voor hem, zelfs meer dan de andere planten, omdat die boom zekerheid voor de toekomst is. Zonder terug te grijpen naar de maoïstische culturele revolutie, denk ik dat het een goede zaak is, als marketeers zichzelf als boeren zouden zien. En dat topmanagers beloning zouden moeten krijgen gebaseerd enkel op het consistent vervullen van een sterke, eenvoudige belofte aan de consumenten van hun merken. Een belofte zoals die van Rexona bijvoorbeeld (24-uur bescherming), of Surf (onberispelijk geparfumeerde kleding), of BT (onbreekbare WiFi).
En omdat deze beloftes enkel consistent vervuld kunnen worden als de gehele organisatie hetzelfde doel deelt, met de passie en commitment van de beste boeren, is de mening van Julian Stevense bijzonder belangrijk. Het is de taak van ceo’s om de verantwoordelijkheid te dragen voor het bouwen en onderhouden van hun merken. Zij mogen de notenbomen planten.
Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!