Tekst Robert Heeg
SILICON BEACH - GESPIERDE HERSENEN
Plak er ‘Silicon’ voor en je hebt een buzzgebied. Na de valley (ten zuiden van San Francisco), de Allee (Berlin) de roundabout (London), en ontelbare andere broedplaatsen, is Silicon Beach het nieuwste hippe mekka voor jonge digitale ondernemers.
De zes kilometer parelwit zand tussen Venice en Santa Monica stond tot voor kort bekend om z’n gemeenschap van mooie mensen, die de spierballen liefst lieten bollen op een surf- of skateplank.
Het Zandvoort van Los Angeles wordt echter in rap tempo aangevuld met jongelingen die vooral gespierde hersenen hebben. Volgens PricewaterhouseCoopers en de National Venture Capital Association haalden de 800 startups in Silicon Beach sinds 2011 ruim één miljard in durfkapitaal op.
De bekendste daarvan, foto-app Snapchat, zou in 2013 een overnamebod van 3 miljard dollar van Facebook hebben afgewezen. De korte broeken en sandalen droegen deze techies wel al, dus zo groot is de overgang ook weer niet.
'De app is het nieuwe script'
Behalve het stralende weer werkt het nabijgelegen entertainmentcentrum Hollywood als een magneet, schreef Time magazine vorig jaar. Het blad citeerde durfkapitalist Adam Lilling, medeoprichter van Launchpad LA: ‘Iedereen in Hollywood heeft een app. De app is het nieuwe script.’
Een groeisector die een brug bouwt tussen de nieuwkomers van Silicon Beach en het ‘oude’ Hollywood is die van de digitale videocontent en –productie. Talenten die getraind zijn in tv- en filmproductie kunnen bij de startups rond Silicon Beach hun creativiteit verder ontplooien. Er ontstaan allerlei nieuwe bedrijfjes, zoals Maker Studios, een productiehuis dat YouTube-video op maat maakt voor klanten.
BuzzFeed opende in 2012 een kantoor in West-Hollywood om de online-videotak uit te bouwen, en Amazon, Netflix en YouTube betrokken recentelijk grote productie- en kantoorruimten in de buurt, deels omdat zij videocontent buiten de traditionele tv-netwerken om willen maken.
De verwachting is dat we de komende tijd veel belangrijke nieuwe bedrijven rond video zien ontstaan, vooral in L.A. En voor wie toch nog twijfelt aan deze nieuwe tech-hub: zowel Facebook als Google huren inmiddels vele vierkante meters kantoorruimte in Silicon Beach.
Maar vooralsnog blijft het strand wel minder ‘vruchtbaar’ dan de vallei; Silicon Valley haalde alleen al in 2013 ruim 3 miljard dollar aan durfkapitaal binnen.
JAPAN - KNUFFELLAND
Industriële grootmacht Japan heeft het de afgelopen jaren niet makkelijk gehad. Het worstelt met vergrijzing en recessie, en moest als ultieme vernedering de technologische eer laten aan rivaal Zuid-Korea, waar Samsung het ooit zo machtige Sony verpletterde, maar waar ook de populairdere entertainment vandaan komt, met pop-acts als Psy (Gangnam Style), de ontelbare boy- en girl groups, en de zeer populaire tv-soaps.
Toch zit er nog leven in het oude keizerrijk. De reclamebestedingen groeien de komende jaren dan mondjesmaat (2 tot 3 procent), geïnnoveerd wordt er volop.
Roy Larke, professor aan de Waikato University en redacteur van JapanConsuming.com, legde onlangs aan het Britse magazine Marketing uit waar die veerkracht vandaan komt. ‘Japan is een van de creatiefste markten ter wereld. De winkels zijn afgeladen met allerlei producten, en categorieën zijn de afgelopen twintig jaar gegroeid doordat overzeese merken ontdekten dat Japan helemaal niet zo’n moeilijke markt is als gedacht.
'Marketeers weten dat zij moeten knokken om aandacht, en consumenten zijn voortdurend op zoek naar het nieuwe en unieke. De kern daarvan noemen ze kawaii.’
Dat laatste betekent zoveel als ‘schattig’, een begrip dat zich vooral uit in lieflijke knuffelpoppetjes met grote ogen die op allerlei producten worden geplakt. Eerder vloeide daar al mondiale kassuccessen als Hello Kitty uit voort.
Tegenwoordig zien we kawaii zelfs terug bij rockgroepen waarin beeldige kleine meisjes keihard op hun gitaren raggen.
Escapisme
Volgens onderzoek van reclame- en pr-bureau Dentsu laat al dat escapisme zich deels verklaren door de moeilijke recente jaren van deflatie; om daaraan te ontsnappen verliezen Japanners zich in fantasieën en dat uit zich in succesproducten als onder meer de Disney-film Frozen, pratende mascotte-karakters als Funassyi, de Yo-kai Watch games, manga (Japanse strips), speelgoed, en Halloween-outfits.
Kawaii is slechts een van de vele hypes waar Japanners zich aan laven. De extreme trendgevoeligheid van de markt strekt zich volgens Larke zelfs uit tot de fmcg-categorieën, waarin weinig merken meer dan een paar procent marktaandeel weten te veroveren, vluchtige hypeproducten doodgewoon zijn, en een schreeuwende concurrentiestrijd heerst om maar op te vallen in het schap.
Hoge kwaliteit en pakkende verpakkingen zijn vereisten, maar bieden nog geen garantie voor succes. Frisdrankmerken plakken daarom vaak hoogwaardige cadeaus op hun blikjes. Innovatie bij Japanse merken wordt ook geëxporteerd.
Uniqlo is misschien wel het beste voorbeeld: een Japanse keten die begon als regionale speler en uitgroeide tot een van de vier grootste kledingmerken. Uniqlo deed dat hoofdzakelijk met slimme marketing en branding, een enorm bevoorradingsapparaat, en de durf om nieuwe dingen te proberen, zoals de verwerking van technologie in de Lifewear-kledinglijn.
E-commercie in het ov
De Japanse e-commerce profiteert mede van het dichtgeslibde vervoerssysteem. Forensen hebben veel tijd om in hun smartphones te browsen tijdens hun lange zit naar megasteden als Tokyo. Met typisch Japanse efficiency staan ’s ochtends bestelde pakjes einde dag al te wachten bij het huisadres. E-commerce eist volgend jaar naar verwachting 10 procent van de totale retailmarkt op.
De tech-gekke Japanners omarmen het online winkelen gretig. Shoppende meisjes maken selfies van hun nieuwste kledingaanwinsten en daar spelen diensten als iQon op in door hun foto’s te koppelen aan winkels die de merken verkopen; volgers kunnen dan gelijk tot aanschaf overgaan.
Japanse apps bieden merkherkenningsdiensten waarmee gebruikers een product dat zij fotografeerden snel online terugvinden.
Zo kunnen Japanners op steeds slimmere manieren aan hun favoriete artikelen komen.
Tech blijft volgens Dentsu ook in 2015 de markt domineren, met voorspelde successen voor elektrische voertuigen, 3D-printers en slimme horloges.
Als klap op de vuurpijl kondigde filmstudio Toho aan een nieuwe Godzilla-film te gaan maken, waarmee Japan het geliefde filmmonster wil redden uit de klauwen van Hollywood. Dat is pas in 2016, maar al in 2015 moet de zon weer gaan rijzen boven Japan.
AUSTRALIË - LACHEN, GIEREN, BRULLEN
De Australische creatieve industrie is dynamisch, gezond en levert een cruciale bijdrage aan de economie, zo concludeerde een rapport van de regering vorig jaar. Marketing en reclame eisen met 7,2 miljard Australische dollars (4,7 miljard euro) 8 procent op van de totale creatieve omzet.
Het binnenlandse belang is daarmee onomstreden, maar ook internationaal valt Australisch werk steeds vaker in de prijzen. Tijdens de London International Awards, vorig jaar november, gooiden de Australische vestigingen van onder meer M&C Saatchi (goud in de categorie digitaal), McCann (zilver in design, use of copywriting) en Eardrum (goud in radio en audio, indents) hoge ogen.
In 2013 maakte McCann Melbourne zelfs de meest bekroonde campagne aller tijden met ‘Dumb ways to die’, een socialemediacampagne om metro-ongelukken terug te dringen.
'Dumb Ways to Die'(McCann Melbourne)
Creatief Vernuft
Volgens Gareth Collins, managing partner bij Abbott Mead Vickers BBDO, is dat prijzencircus deels het gevolg van de pioniersgeest van de ‘Aussies’, die hun succesvolle land ooit uit uiterst vijandig aarde moesten stampen. Op BrandRepublic noemt hij verschillende campagnes als voorbeeld van creatief vernuft, waaronder ‘Best jobs in the world’ van Tourism Australia, dat met minimale media-uitgaven veel aandacht creëerde.
Of de ‘Magic salad plate’ van Four & Twenty Pies; een cadeau voor klanten in de vorm van een bord met opgedrukte slablaadjes om het eventuele schuldcomplex weg te nemen dat mensen voelen wanneer ze een vleespasteitje van het merk eten.
Ook roemt hij de humor van Tontine, een beddengoedfabrikant die besefte dat mensen hun kussens eigenlijk nooit vervangen, en er daarom een houdbaarheidsdatum op drukte.
Dubbele betekenis
Allemaal staaltjes van typisch Australische humor die de Britse wortels van de meeste inwoners verraadt. Een overduidelijke Britse erfenis is bijvoorbeeld die van de ‘pun’, de woordspeling. Dat de dubbele betekenissen daarvan soms op het randje zitten, deert ze niet ‘down under’.
Zo laat Kotex-tampons een vrouw zien die goed voor haar huisdier zorgt, want je hebt er tenslotte maar één. Het dier in kwestie is een bever en ‘beaver’ is toevallig Angelsaksische slang voor vagina.
En in de ‘Pinkie’-campagne van Veilig Verkeer Australië om snelheidsovertredingen terug te dringen, roept de organisatie mensen op een gebaar met hun pink te maken naar hardrijders, een weinig verhullende verwijzing naar de grootte van hun geslacht.
Schaamteloos populistisch
Collins typeert de overheersende reclametoon van zijn land als ‘zeggen waar het op staat, no-nonsense en schaamteloos populistisch’. Met die insteek probeert biermerk Carlton Draft bijvoorbeeld de oprukkende buitenlandse bieren een hak te zetten.
Hun simpele ‘Made from beer’-campagne appelleert aan de eenvoudige Australische bierdrinker en knipoogt overduidelijk naar de pompeuze films van de Europese tegenhangers.
Het slaat aan bij het conservatieve midden van het land, en die vormt nog altijd de consumerende meerderheid.
Gezien de toenemende noodzaak van marketeers om binnen seconden te scoren met mobiele video’s, en gelet op het overdonderende succes van Dumb ways to die, zetten de Australiërs misschien wel de reclametoon voor de komende jaren.
GROEIBRILJANT AFRIKA
Fabrikanten kunnen er al lang niet meer omheen: de echte groei zit in ontwikkelingslanden. Ruim 80 procent van ’s werelds consumenten resideert er en die zijn bijvoorbeeld al goed voor bijna 65 procent van de totale mondiale bestedingen aan fast-moving consumer goods (fmcg).
Kumasi markt, Ghana
Nog opmerkelijker: 60 procent van deze consumenten woont op het platteland of in kleinere plaatsen. Belangrijk voor de fabrikanten is dat deze markten ook tijdens de kredietcrisis goed overeind bleven.
Meetellen
Zeker nu de volwassen markten zo moeizaam uit het dal kruipen, zijn dat prettige gegevens voor de Unilevers en Procters. Die mikten in eerste instantie op de miljardenbevolkingen van China en India, maar in 2015 gaat ook Afrika meetellen als afzetmarkt. Niet alleen groeien ze er in aantallen, ook de bestedingskracht gaat omhoog en dus het verlangen om ‘echte’ merken te kopen.
Niet dat we Nigerianen eerdaags massaal de iPad in de Louis Vuitton-tas zien schuiven; in de landen onder de Sahara gaat de helft van het huishoudbudget nog op aan meer basale zaken.
Maar kunnen deze consumenten ook bereikt worden met reclame? Wel voor wie de enorme complexiteit en diversiteit van het continent begrijpt.
Recente cijfers van Nielsen’s Emerging Market Insights-studie laten zien dat de Afrikaanse consument zich vooral bewust is van traditionele kanalen, met rtv (83 procent) bovenaan de lijst, gevolgd door outdoor (78 procent) en print (65 procent).
Bijna de helft van de respondenten (49 procent) heeft wel eens mobiele reclame gezien, maar in Afrika bestaat die vooral uit sms vanwege de eenvoudige apparaten. Daardoor ziet ook slechts een vijfde (19 procent) van de respondenten überhaupt onlinereclame.
Invloed reclame
De marketeer die de Afrikaan weet te bereiken, heeft z’n tijd niet verspild. Bijna de helft (48 procent) van de consumenten zegt dat reclame een significante invloed heeft op aankoopbeslissingen.
Zo’n 38 procent zegt dat promoties — van instore-displays tot aanbiedingen — ze motiveert om méér te kopen van een bepaald product, en dat zelfs te verkiezen boven een ander merk.
Veel zakenmensen, economen en investeerders geloven dat Afrika de komende jaren een flinke organische groei laat zien, mede door een snel groeiende tv-markt. En dat biedt kansen.
Nielsen waarschuwt echter voor een one-size-fits-all-benadering. Producten die specifiek op de Afrikaanse consument zijn gericht, hebben een succesfactor van 40 procent, ver boven het gemiddelde van 10 procent.
GROEIBRILJANT LATIJNS-AMERIKA
Het is veelzeggend dat Juan Carlos Ortiz de eerste Zuid-Amerikaan is die een Noord-Amerikaans bureau aanvoerde, Leo Burnett USA. Inmiddels is hij verhuisd naar DDB Worldwide en zat hij in 2013 in de Lions-jury.
DDB wilde Ortiz specifiek om bruggen te bouwen naar de Latino consument. Die wordt immers steeds belangrijker in de grootste consumentenmarkt ter wereld door de aanhoudende aantallen Hispanics die de VS binnenstromen.
In Miami – al decennia lang de eerste halte voor vluchtende Cubanen – is er zelfs een evenement voor in het leven geroepen: Hispanicize HX. Hier komen in maart (voor de zesde keer alweer) de grootste Latino influencers en trendsetters op het gebied van marketing, tech, blogging, journalistiek, social en entertainment bijeen.
Mobiel-georiënteerd
Volgens onderzoek van het Pew Research Center vormen Latino’s van alle Amerikanen de meest mobiel-georiënteerde bevolkingsgroep; ze bezitten meer smartphones, gaan vaker online vanaf een mobiel apparaat (76 procent tegenover 60 procent voor andere groepen) en ze bezoeken daarvandaan ook eerder social sites.
Latijns-Amerika zelf is met een toename van 10 procent (2014-2017)zelfs de op een na snelst groeiende reclamemarkt ter wereld, mede door de hoogste internetpenetratie na Europa en de VS.
Net als in die markten zijn in Latijns-Amerika alle grote bureaus goed vertegenwoordigd, waaronder WPP, Omnicom, Publicis, Havas, Interpublic en Dentsu.
'Don't Think' (Y&R Buenos Aires voor Tulipan Condoms, zilveren Leeuw in Cannes, 2013)
Argentijnse creativiteit
Maar er zijn ook verschillen. Zo waarschuwt consultancy Kingston Smith dat de markten van Argentinië, Brazilië en Mexico veel meer ontwikkeld zijn dan die van de andere landen op het continent.
Opvallend is bijvoorbeeld de Argentijnse creativiteit, waarmee het land in Cannes goed in de prijzen viel. Maar het bureau stelt ook vast dat Chili, Peru en Colombia aan het aansluiten zijn.
Het continent telde vorig jaar 299 miljoen onlinegebruikers, een fikse toename ten opzichte van 2013 (159 miljoen). Er zouden volgens eMarketer al zo’n 221 miljoen mensen in sociale netwerken zitten.
Latijns-Amerika heeft de snelst groeiende internetbevolking ter wereld, sneller zelfs dan Azië.
GROEIBRILJANT NEPAL
In de Himalaya gaat het straks allemaal de hoogte in. Ingeklemd tussen de grootmachten China en India vinden we hier de vruchtbare Kathmandu-vallei, waar ondernemerschap steeds meer opbloeit.
Dat gelooft althans incubator Rockstart, in 2011 opgericht door Oscar Kneppers.
De nieuwste editie van het Rockstart Impact event, in maart, wordt gehouden in de Nepalese hoofdstad Kathmandu. Waarom? Omdat bij Nepalese entrepreneurs de ‘lean start’ in het dna zit, aldus program director Sanne Snieder op de Rockstart-website.
‘Nu moeten ze daar alleen nog de juiste nieuwe inzichten en smart tools verkrijgen om dingen ook echt gedaan te krijgen.’
Aanstekelijk enthousiasme
Rockstart Impact wil tien Nepalese ondernemers helpen om met buitenlandse investeringen hun bedrijfjes te laten groeien. Die moeten een substantiële sociale en economische impact gaan hebben in de regio, bijvoorbeeld door schoon drinkwater beschikbaar te maken of afvalverwijdering netter te regelen.
De Nederlandse incubator helpt met coaching, kennisdeling en contacten in een 100 dagen durend programma. Snieder op rockstart.com: ‘De Nepalezen zijn niet makkelijk onder de indruk maar hun aanstekelijke enthousiasme is ongelofelijk.’
Dit artikel staat in Adformatie 3
