Foto: Reza Harek
Kun je je een advertorial herinneren waar je diep van onder de indruk was? Iedere keer als ik op een congres spreek over branded content stel ik deze vraag. Er gaat vrijwel nooit een vinger omhoog. Sinds ik in 2013 ‘The Editorial Age’ publiceerde, over de versmelting van reclame en journalistiek, is branded content van een niche-verschijnsel in een massafenomeen veranderd. Tegelijkertijd lijkt niemand - makers en opdrachtgevers meegerekend - daadwerkelijk te houden van de verhalen door en voor merken de wereld ingepompt worden. Wat gaat er mis?
Kwaal 1. Branded content is saai
In het beste geval is branded content een briljante match tussen de interesses van je publiek en de belangen van je merk. Maar in veel gevallen schiet het door naar een van deze kanten. Dan heeft het óf te weinig met je merk te maken óf komt het over als een zouteloos PR-verhaal. Verhalen zonder enige vorm van spanning, drama of kritische beschouwing waar alleen de opdrachtgever een warm gevoel bij krijgt.
Dit komt doordat marketeers branded content nog vaak op dezelfde manier benaderen en beoordelen als een reclamecampagne. Een fundamenteel verschil tussen reclame en journalistiek is dat in reclame het verhaal tot en met de kleinste details vooraf vastligt.
Welke kleur trui draagt het kind in de commercial? Journalisten, die de werkelijkheid als werkterrein hebben, weten als ze een verhaal gaan maken nog niet precies hoe het zal uitpakken. Marketeers vinden het moeilijk om te gaan met dit gebrek aan controle. Als een verhaal af is, neigen ze er naar om scherpe randjes eruit te censureren. Het resultaat is een relaas zonder dramatische ontwikkeling. Ongeloofwaardig, maar vooral saai.
De oplossing is een goede briefing. Hierin staan alle verwachtingen van de opdrachtgever en de mate van vrijheid die de makers krijgen om een verhaal naar eigen inzicht en ervaring te voltooien. De noodzakelijke onvoorspelbare elementen zijn alvast benoemd. Wat ook helpt is permanente begeleiding van een ‘hoofdredacteur’ die zowel de gevoeligheden van je publiek als de visie van je merk begrijpt. En bovendien een netwerk aanboort van ervaren mediamakers die snappen wat er nodig is voor een fascinerend verhaal.
Kwaal 2. Branded content is niet on brand
Het is verleidelijk om te kijken wat populair is op internet en dit na te maken met een merksausje. Maar de strijd om vrijwillige kijktijd van een algemeen publiek win je als adverteerder niet zomaar van Netflix.
Als je sterk wilt zijn in branded content, moet je accepteren dat je geen allemansvriend kunt zijn. Identificeer het publiek dat voor jouw merk het belangrijkst is en ontdek waar jouw merk een sterke opvatting over heeft. Probeer een autoriteit te worden op dit gebied.
Op het web en op televisie bestaat een groot deel van het aanbod uit hersenloos entertainment. Zit er niet over in dat jij hier als merk niet aan bijdraagt. Wil je dit toch doen, zet dan ouderwets je zinnen op een legendarisch grappige commercial. En laat die geinige YouTubers lekker hun gang gaan zonder dat ze je merk bevlekken of je marketingbudget opslokken.
Kwaal 3. Branded content is misleidend
Ze sterven maar niet uit: online artikelen waarbij je pas in de allerlaatste regel leest dat ze mogelijk gemaakt zijn door, supported by, powered by, sponsored by of paid by een adverteerder.
Als merken zulke geweldige branded content maken, waarom zorgen ze niet dat hun merk er met gepaste trots bij staat? Deze slappe sluikreclame is helaas nog schering en inslag, bijvoorbeeld bij Vice of Wayne Parker Kent. Het zorgt voor een zwakke associatie met je merk en vreet aan de reputatie van de titel die het verhaal plaatst.
Zet je merk vooraan als je in het verhaal gelooft en laat het anders niet maken. De muur tussen redactie en commercie is de afgelopen jaren dramatisch afgebrokkeld. Het vergt vaak wat zoekwerk voor je als lezer weet of een verhaal afkomstig is van een adverteerder of van de gewone redactie. Mediabedrijven als Condé Nast laten tegenwoordig hun vaste redacteuren zowel onafhankelijke artikelen als commerciële stukken schrijven.
Dit is een ethisch probleem waar je als merk niet aan moet willen bijdragen. Er is gelukkig een alternatief. Laat je verhalen maken door een extern bureau en plaats deze betaald in de ‘native advertising’ ruimte van titels naar keuze. Je hoeft in dit geval maar één keer te investeren in het produceren van een verhaal, terwijl je voor de verspreiding niet aan één uitgever gebonden bent. Redacties hebben niets de maken met de inhoud van advertenties, net als adverteerders geen invloed horen te hebben op de inhoud van de redactionele kolommen.
Kwaal 4. Branded content is opdringerig
Een paar jaar geleden werd geklaagd over de stortvloed van irritante reclame. Nu hebben we te maken met een modderstroom van matige branded content. Dit heeft twee oorzaken.
Allereerst is er het ‘filling the pipes’ effect. Er heerst angst bij adverteerders om niet op ieder denkbaar kanaal 24 uur per dag aanwezig te zijn, om maar ieder potentieel snippertje aandacht mee te pakken. Het opbouwen van een eigen publiek is een lange termijn investering. Maar dat betekent niet dat je je volgers permanent moet doodvervelen met ‘dingetjes’. Als je even niets te vertellen hebt kun je beter zwijgen. Helaas moeten de meeste contentmarketingbureaus het hebben van veel en vaak.
Een andere oorzaak is de disproportionele rol van mediabureaus. Mediabureaus kopen vaak maanden vooruit al ‘posities’ in bij uitgevers, vaak als onderdeel van een grotere deal. Zonder er bij stil te staan waar het verhaal over moet gaan, of er op dat moment wel iets bijzonders te vertellen en wie het gaat maken. Ze werpen zich op als partner voor strategie of creatie terwijl dit niet in hun aard zit. Voor mediabureaus is content een commodity om in te handelen, niet anders dan uien of grind. Ik hoort regelmatig dat blokken content in verschillende lagen, de ‘hub’ laag bijvoorbeeld, moeten worden ‘weggezet’. Heel anders dan de taal van redacties, waar wordt gepraat over artikelen, edities en rubrieken. Over verhalen, interviews en reportages in plaats van ‘touch’, ‘tell’, ‘sell’.
Kwaal 5. Branded content levert niks op
Sinds het schrijven van mijn boek ben ik van mening veranderd: branded content is absoluut geen vervanging voor reclame.
Je afhankelijk maken van branded content voor al je marketingdoelstellingen is meestal geen goed idee. Sterker nog, het komt het beste tot z’n recht als het inhoudelijk strookt met een grote thematische merkcampagne. Als je van branded content hetzelfde verwacht als van reclame zal het meestal niet opleveren waar je op hoopt. Bereik bepaalt niet of je branded content succesvol is. Wat telt is of je er in slaagt om de aandacht vast te houden. Bij Hearhear meten we dit in ‘Attention Minutes’. Onze software houdt bij hoeveel tijd in totaal door het publiek met een verhaal wordt doorgebracht. Kostbare tijd, vrijwillig besteed aan jouw verhaal, door de mensen om wie je geeft.
Adformatie columnist Ebele Wybenga (1987) publiceerde in 2013 het boek ‘The Editorial Age’, over de opkomst van branded journalism. Samen met het Amsterdamse creatieve bureau Dawn begon hij mediabedrijf Hearhear, gespecialiseerd publishing voor merken.
