Verwachtingen Big Data (te?) hooggespannen

Big data is een grote ontwikkeling
Je kunt geen marketingpublicatie openslaan en geen congres bezoeken of big data staat volop in de schijnwerpers. En dat is niet voor niets. Uit bestaande databronnen vallen steeds meer en betere inzichten te halen. Databronnen groeien en zijn beter te ontsluiten. Daarnaast komen er ook nieuwe databronnen bij. We creëren gewoonweg steeds meer data met z’n allen.

Big data is niet nieuw
Enige nuancering is echter wel op zijn plaats. Big data is niet nieuw. Ook in het verleden werd al veel data vastgelegd en gebruikt voor allerhande marketingvraagstukken. Denk bijvoorbeeld aan de databases van de klantenkaarten die veel winkelbedrijven gebruiken. De inzichten uit deze databases worden al decennia lang gebruikt voor het opzetten van zo optimaal mogelijke DM campagnes. Of de analyse van webstatistieken, waar Nedstat al in 1996 mee is gestart. Bedrijven gebruiken deze webstats al jaren om hun sites te optimaliseren, de conversie te verhogen en traffic te genereren. Sommige verhalen lijken dan ook oude wijn in nieuwe zakken.

Nieuwe databronnen en betere ontsluiting
De crux zit hem momenteel echter in de hoeveelheid en omvang van de beschikbare databases en de steeds betere ontsluiting daarvan. Die biedt veel nieuwe mogelijkheden. Een heel zichtbare nieuwe bron van data is social media. Met social media vallen, zeker voor grote merken en bedrijven, nuttige inzichten te verzamelen. Zowel op het gebied van webcare als bijvoorbeeld voor het reputatiemanagement van organisaties of het volgen van brede maatschappelijke discussies. Maar er komt ook steeds meer zogenaamde trackingdata beschikbaar, bijvoorbeeld van mobiele telefoons, pintransacties en verkeerscamera’s. Er worden bijvoorbeeld 120.000 metingen per minuut verricht op onze snelwegen.

Big data heeft ook zijn beperkingen
Misschien goed om op te merken bij alle positieve verhalen dat big data ook beperkingen heeft. Bijvoorbeeld op het vlak van techniek, privacy en representativiteit:
• Techniek: De praktijk wijst uit dat veel bedrijven de databases nog niet goed genoeg op orde hebben om hier zinvolle inzichten uit te destilleren. Problemen doen zich bijvoorbeeld voor met de actualiteit van de data, ontsluiting en filtering, en de koppeling met andere databases. Daarnaast laat ook bijvoorbeeld de automatische analyse van social media data nog te wensen over.
• Privacy: Veel van de nieuw verzamelde data kan tot een persoon herleid worden. Dit levert de nodige privacy issues op. Onjuist gebruik en onjuiste inzet van deze big data kan tot grote juridische problemen leiden.
• Representativiteit: Ook belangrijk om in het achterhoofd te houden over wie je een uitspraak kan doen op basis van een big data analyse. Lang niet iedereen zit op twitter (of andere social media), niet iedereen heeft een smartphone, et cetera. Voor social media specifiek geldt ook nog eens dat een groot deel van de social media data niet publiek toegankelijk is en daardoor niet meegenomen kan worden in analyses. Inzichten gebaseerd op big data kunnen dus niet zondermeer gegeneraliseerd worden naar een hele populatie.

Big data + marktonderzoek
Ondanks deze beperkingen biedt big data heel veel mogelijkheden. En die hebben zeker hun invloed op de marktonderzoekbranche. Uiteraard moeten marktonderzoekbureaus zich aanpassen aan de veranderende omstandigheden. Zowel aan de groei van de mogelijkheden van big data als aan de andere veranderingen. Niet mee veranderen is geen optie, stilstand is achteruitgang. Toch geloof ik niet dat big data marktonderzoek overbodig maakt, maar zie ik het eerder als een extra tool in onze gereedschapskist. Juist de combinatie van big data (wat gebeurt er?) en marktonderzoek (waarom gebeurt iets?) levert interessante, diepgaande inzichten op. De databases van bedrijven geven vaak heel goed weer wat klanten doen, kopen, bekijken of gebruiken. Inzicht in het waarom hierachter valt veel minder goed uit de databases af te leiden. Om deze reden is een combinatie van big data en verdiepend primair marktonderzoek erg nuttig. Big data en marktonderzoek vullen elkaar in mijn ogen dus perfect aan. Vooralsnog is big data niet de wonderoplossing voor al uw marketingvragen.

Bureaus die de combinatie van observeren (big data) en bevragen goed weten te maken hebben het meeste bestaansrecht. Maar ook buiten big data blijven er voor marktonderzoekbureaus mooie deelmarkten bestaan.