Tisha van Lammeren wist op zesjarige leeftijd al dat ze zakenvrouw wilde worden en is nu chief commercial officer van Odido. Ze stond aan het roer van de transformatie van T-Mobile en Tele2 naar Odido, zit in het dagelijks bestuur van de organisatie en is een trotse moeder van vier kinderen. In aanloop naar haar keynote op het congres MarketingLive! deelt Van Lammeren enkele inzichten over die rebranding en hoe nu verder.
‘Ik heb mij de afgelopen twee jaar vooral in het diepste geheim beziggehouden met de herpositionering en rebranding van T-Mobile en Tele2 naar Odido. Die was erg gekoppeld aan hedendaagse marketingthema’s. Een van de doelen was en is zo snel mogelijk naamsbekendheid opbouwen. Je hebt geen jaar, je hebt weken. Als je zo’n rebranding tien jaar geleden had gedaan, had je meer tijd. Het moet nu sneller en op meer kanalen. Door mijn focus op Odido ben ik overigens minder bezig geweest met andere ontwikkelingen in het marketingvlak.’
‘Dat was de vraag of we in nou echt in één keer twee merken uit de markt gingen halen om één nieuw merk neer te zetten. En dat op één dag. Daar heb ik echt wakker van gelegen. Andere scenario’s waren ook denkbaar, bijvoorbeeld Tele2 samenvoegen met T-Mobile. Vol gaan voor een nieuw merk is de grootste beslissing die we samen met aandeelhouders genomen hebben.’
‘Fantastisch. Heel veel mensen weten dat we een rebranding gedaan hebben, en we hebben een ongelooflijk groot mediabereik gehad zonder reclame te voeren (er is uiteraard ook reclame gevoerd, red.). We hebben onszelf het doel gesteld om eind dit jaar op 18 procent qua naamsbekendheid te zitten. Onze eerste metingen, een maand na de lancering van Odido, wijzen uit dat we nu al bijna op dat getal zitten. De merkconsideratie is na een maand ook al erg hoog. Al bijna op het niveau van Tele2 en op de helft van T-Mobile. Waanzinnig. En we sluiten meer mobiele en vaste klanten aan. We vinden NPS-scores ook erg belangrijk en die zijn ook positief, al zijn we er nog lang niet. Het is ook goed dat er zoveel meningen zijn over het merk Odido. Ik haal een positieve lijn uit de meningen van merkdeskundigen. Zij noemen de rebranding gedurfd, goed doordacht en knap op één dag doorgevoerd op alle touchpoints. En voor mij het belangrijkste: onze medewerkers hebben het nieuwe merk heel goed omarmd. Dat vond ik zelf het spannendste, want medewerkers hadden een band met de vorige merken. Nu dragen ze Odido uit.’
‘Op één dag zo’n grote rebranding presenteren en doorvoeren was een groot risico, maar het heeft ons veel gebracht. Ik zou het volgende keer weer doen, maar de klantenservice dan nog meer opschalen. Wij hadden dertig procent opgeschaald, maar dat was niet genoeg. Klanten moesten langer wachten aan de telefoon en onze medewerkers hadden het erg druk. Mentaal heb ik ook onderschat hoe klanten reageerden toen er op de dag van de lancering niet langer T-Mobile of Tele2 op hun telefoonscherm stond maar Odido. We kregen vragen van mensen die dachten dat ze een andere provider hadden, terwijl alleen de naam veranderd is. Misschien had ik achteraf de netwerknaam beter een week later kunnen aanpassen.
En ik had de winkelmedewerkers beter kunnen informeren dat de winkels niet in één weekend volledig verbouwd kon worden, wat we deden voor het verrassingseffect op de dag van lancering van Odido. Normaal verbouwen we een winkel in drie weken. De medewerkers zijn wel erg blij met de vernieuwde winkels, waar we de verbouwingswerkzaamheden nu afronden.’
‘Als Odido willen we menselijk zijn, maar ook vooruitstrevend. We omarmen nieuwe technologieën dus, bijvoorbeeld in onze online chatbot, het beoordelen van kredietchecks van klanten en het automatiseren van de beste vervolgstappen in marketing. En we zijn aan het opschalen, met name in de domeinen klantenservice en marketing. Copywriting is bijvoorbeeld verder te automatiseren, maar we zien AI niet als vervanger van de mens. Ook niet als aanvulling, want dat klinkt wat beperkt. AI heeft echt goede use cases, bijvoorbeeld om routinewerk af te handelen zodat medewerkers meer tijd kunnen besteden aan diepere klantvragen.’
‘We hebben een roadmap van productintroducties en sociale innovaties. Odido 1 is afgerond, om het zo maar te zeggen. We zijn nu bezig met de voorbereidingen van Odido 2, dat we voor de jaarwisseling willen introduceren. En dan volgt volgend jaar Odido 3. Ik kan inhoudelijk niets over zeggen, maar we willen eigenlijk wel elk kwartaal iets naar buiten brengen. Niet per se om in de media te komen, maar om de merkpositionering waar te maken met concrete bewijslast. Want we zijn damn goed geland, maar nog lang niet klaar en zullen er hard voor moeten werken.’
Tisha van Lammeren is een van de keynotes op MarketingLive!, het marketingcongres van Adformatie,VIA & bvA, dat plaatsvindt op 16 november in Circa Amsterdam. Bekijk hier het volledige programma van het evenement.
Lees ook het interview met Nancy Rademaker over artificial intelligence.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!