Roy van Keulen is pas per 1 april van dit jaar actief in zijn rol van directeur marketing (online, waaronder ook e-commerce, en offline) bij Jumbo Supermarkten. Dat Adformatie hem toch bereid vond tot een interview – ongebruikelijk wanneer iemand zo kort in functie is – ligt ongetwijfeld aan het feit dat Van Keulen al sinds januari vorig jaar aan het warmlopen was als directeur online bij Jumbo .
De verantwoordelijkheid die Van Keulen op zijn schouder gezet heeft gekregen, is niet mals: ‘De aanstelling van Van Keulen past binnen onze ambitie om de leidende omnichannel-retailer van Nederland te worden.’ Maar Van Keulen oogt en klinkt niet als iemand die de wereld mee moet torsen. ‘Retail is in essentie eenvoudig’, zegt hij, ‘een kwestie van de beste keuze, de beste service, voor de laagste prijs.’ We zitten in La Place A27 Nieuwegein. Verse smoothies op tafel. Dit is het eerste interview met Roy van Keulen als directeur marketing bij Jumbo.
‘Online stond eigenlijk best wel. Het was snel uit de grond gestampt, en bij alles wat je wat je start, maak je fouten, maar de organisatie was solide. De tech-afdeling bestond uit een relatief klein team. Dat is nu ongeveer 80 man groot.'
‘Het moest en moet veel beter. De systemen die er stonden waren helemaal niet zo heel erg verkeerd. Ik heb niks weggegooid. Ik heb wel keuzes gemaakt waarbij we sommige systemen kleiner zijn gaan maken. Je engine moet je bijvoorbeeld als engine gebruiken, en niet misbruiken als productinformatiesysteem.’
‘Jumbo wil de beste service, het beste assortiment voor de laagste prijs bieden, en dat overal, gedifferentieerd, de juiste klantvraag beantwoorden op de juiste plek en het juiste moment. Dat is meer en meer technologiegedreven. Je moet de mensen die die online development in de vingers hebben dan ook in huis hebben. Je moet niet afhankelijk willen zijn van derde partijen. Ik beschouw dat echt als core business. We hebben tegen elkaar uitgesproken dat we niet te soft moeten zijn in dit soort ambities. We hebben dan ook besloten om een Jumbo Tech Campus op te richten. Daar zitten nu 80 man, we willen we naar 200.’
‘Nou, ik ga niemand wijzer maken dan dat ze dat hoeven te zijn.’
‘Dat zeg ik helemaal niet. Wat ik belangrijk vind, is dat wij doen wat de klant wil. Kijk, bij Jumbo testen we iedere dag producten. Productmanagers proberen door test- en proefsessies in ons lab in Veghel continu verbeteringen door te voeren. In die geest hebben we daar ook een UX-designlab opgezet. Onze klanten proberen nieuwe app-features uit. We zijn continu aan het verbeteren. Zo kon je bij ons als eerste met voice een boodschappenlijstje opstellen, en we waren ook de eerste die suggesties doet voor producten op je boodschappenlijst. Zo maken we het eenvoudiger.’
‘Bij Jumbo proberen we steeds vaker de grenzen tussen restaurant en supermarkt te laten vervagen en alle zintuigen van de consument te prikkelen. Hoe en wat we uitrollen, daar kijkt de afdeling Formule naar en dat is ook afhankelijk van de locatie. In Utrecht is net een Jumbo geopend waar we een foodcorner met verse pizza’s, sushi en La Place-broodjes aanbieden. Kleiner weliswaar dan in een Foodmarkt, maar dat werkt daar goed omdat er veel scholen in de buurt zitten. Verse pizza, echt goeie kwaliteit, handgemaakt, voor 5 á 6 euro, Dat vind ik echt product en service voor de laagste prijs.’
‘Dat hangt ervan af. Als er geen markt voor is, moet je het niet doen, niet goed voor het milieu. Sushi- en pizzamodules zie je wel in veel winkels steeds verder uitgerold worden.’
‘Onze primaire drijfveer is om de béste te zijn. Dan wordt je vanzelf de grootste.’
‘Dat is ook hartstikke waar. Nederland is een raar retail-land. De diversiteit aan supermarkten is nog groot. Dat daar nog een consolidatieslag gaat plaatsvinden, dat is evident. Ik houd mij daar overigens niet mee bezig.’
‘Nou, we gáán iets gaafs neerzetten. Als dit is wat klanten willen, dan zullen wij uiteindelijk ook dat soort platforms omarmen. Dat lijkt me evident.’
‘Vooral heel positief eigenlijk. Ons magazine heeft bijvoorbeeld een volgende stap gezet. Kijk maar naar het lentenummer, dat is veel meer lifestyle. Als je vanuit de klant redeneert, heb je nooit stevige discussies, want die heeft altijd gelijk. We gaan het op een Jumbo-wijze invullen.’
‘Ik vind het gezien de vastgoed-hausse waar we inzitten wel snel gaan hoor. We hebben het vorig jaar aangekondigd en we zitten nu op zes, chapeau!’
‘Oh, dat weet ik niet. Als wij goede plekken kunnen krijgen, kopen we die meteen. Frits van Eerd heeft een enorme ambitie daar.’
‘Nou, kijk hier (wijst naar de vers-counter van La Place, red.). Dit is wat we in de City’s ook doen. Vers, met de hand gemaakt, natuurlijk en lekker, dat is wat klanten willen. Hier prikkelen we alle zintuigen, Als je dat betaalbaar kunt maken, en dat kunnen wij, dan heb je een topconcept.’
‘Dat is wat klanten willen, vers eten, zo goedkoop mogelijk.’
‘Veel moeilijker dan dat is het ook niet. De beste keuze, de beste service, voor laagste prijs. Dat is het geheim van retail. Dan hoef je naar niemand te kijken. Onze zeven zekerheden, dat is wat we veel meer moeten omarmen. Dat gáán we ook veel meer omarmen. Dan hoef ik nergens anders naar te kijken.’
‘Waar ik nu een stap wil zetten, is om het design van private label veel meer in lijn te brengen met wie wij zijn als Jumbo. Zorgen dat in onze merkidentiteit de “no compromise formule” ook tot uiting komt’
‘We moeten nog aan de strategie daarvoor beginnen, maar het ontzorgen van de klant moet ook overgebracht worden op het huismerk; de goede dingen die we daar doen, moet je onder andere middels je verpakking vertellen.’
‘Neeeee, we gaan dat stap voor stap doen.’
‘Jumbo is er als familiebedrijf voor de volgende generatie. De langetermijnvisie zit diep in de genen van dit bedrijf. We zijn niet zozeer bezig met bovenaan een lijstje te komen. We vergeten dan ook vaak om de case te schrijven van hoe goed we zijn. We doen gewoon wat goed is. Dat is wie wij zijn.’
