Column: Hoe ‘echt’ de waarheid om zeep helpt

Nepnieuws is een ‘hot topic’. Ik heb het niet alleen over Facebook. We kunnen inmiddels president Trump live op het scherm toveren en hem een vurig betoog laten houden voor een strenger milieubeleid. Niemand die zal merken dat het trucage is. Wat moet dit vak aan met deze nieuwe mogelijkheden tot massale manipulatie van de waarheid?

Om nep te begrijpen moeten we weten wat echt is. Er zijn (minimaal) twee soorten echt. In de eerste vorm is echt ‘datgene wat echt gebeurd’ is. Ik noem het maar even Verlichtingsecht: tijdens de Verlichting populair geworden toen denkers op zoek gingen naar nieuwe antwoorden op grote vragen, zoals het ontstaan van de aarde of het bestrijden van ziektes.

De hand van God werd langzaam vervangen door de objectieve ogen van de wetenschap. Die ogen hebben ons veel gebracht: auto’s, raketten, internet, medische doorbraken, tot aan instrumenten die nepnieuws verspreiden.

Romantische echt

Technologie gaf ons ook het vermogen tot reproduceren. Bijvoorbeeld: door fotografie was het mogelijke meerdere afdrukken te maken. De lopende band spuwde miljoenen dezelfde soorten producten uit.

Dat was handig. Maar het wakkerde ook nieuwe sentimenten aan, zoals de hang naar authenticiteit. Was een origineel kunstwerk niet veel echter (want authentieker) dan een foto? Is het sap van door een klein boertje geplukte biobessen niet veel echter dan een pakje uit de fabriek?

Als reactie op Verlichtingsecht ontstond dit Romantische echt: iets is echt als het een authentieke oorsprong heeft. Die romantische inslag zie je ook terug in hoe we met politici omgaan: voor veel mensen is vooral belangrijk dat iemand echt (lees oprecht) overkomt.

Sexy feiten

De discussie rondom nepnieuws is niet alleen een strijd tussen ‘echt’ of ‘nep’. Het is vooral ook een strijd tussen twee vormen van echt: echt als in ‘de waarheid’ en echt als in ‘authentiek’. Voor de New York Times-lezer is iets echt als het echt gebeurd is (of met feiten onderbouwt), de Trump-aanhanger gelooft dat iets echt is als het uit de mond komt van iemand die hij als authentiek ervaart.

Reclame en marketing is een vak vol romantici. Het maakt warm wat koud aanvoelt. Zolang het maar niet recht praat wat krom is, lijkt alles toegestaan. Maar de technologische mogelijkheden om de waarheid op grote schaal geweld aan te doen vormen een serieuze bedreiging voor onze democratie. Reclame, marketing en communicatieprofessionals kunnen zich niet verschuilen achter de kick van romantische verheffing.

Sterker nog, we hebben al dat talent hard nodig om ‘de waarheid’ aantrekkelijk te maken. We zijn er niet met een paar fact checkers en deskundigen die na 23.00  ‘s avonds op Nederland 2 komen uitleggen hoe het echt zit. We moeten feiten sexy maken.

Iets voor Sire? 

Roland van der Vorst is directeur van FreedomLab en hoogleraar aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft.