Vorig jaar stimuleerde Air Miles zijn spaarders om hun spaarpunten en masse in te wisselen. De actie moest vitaliteit in het spaarprogramma brengen. Managing director Noor Cloo van Loyalty Management Netherlands (de organisatie achter Air Miles) vertelt hoe zij het loyaliteitsprogramma levendig houdt.
‘Mijn opdracht is om het programma nog meer te verstevigen en uit te bouwen. Zowel met partners als met klanten. Air Miles telt drieënhalf miljoen actieve abonnees, waarvan 64 procent al meer dan tien jaar lid is. Het is dus belangrijk om het programma levend te houden. Voor de spaarder zelf: door naast het sparen ook op een andere manier te belonen. Met privileges, of extraatjes voor trouwe spaarders. Daarnaast kijk je voortdurend samen met je partners wat de volgende stap in de relatie zou kunnen zijn.’
‘Nog niet. We maken al stappen en zijn ook bezig met visieontwikkeling, ook samen met de partners. Ik zie ons als een verlengde van de marketingorganisaties, de crm-organisaties van deze partners, dus je moet onderzoeken waar die partners heen willen. Dat is voor alle vijf heel verschillend.’
‘Gewoon in gesprek gaan en echt goed begrijpen wat de verschillende strategieën zijn. Wat maakt het voor een partner uniek om met ons mee te doen? En dan vervolgens onderzoeken of je daarin een gemene deler kunt vinden. Dat maakt het programma sterker, omdat we zien dat als klanten bij meerdere partners sparen, ze uiteindelijk ook meer genereren bij die partner, en dus loyaler worden.’
‘Die is er zeker. De loyaliteitskaart is nog steeds hot en het blijft ook nog steeds erg belangrijk om klanten aan je te binden. En het wordt belangrijker, zeker nu meer bedrijven overstappen van transactionele naar relationele businessmodellen. Kijk maar naar al die retailbedrijven die deze stap maken. Er is zeker plek voor Air Miles, omdat we een zogenaamd crosscoalitie-programma zijn. Je spaart Air Miles bij aandeelhouders Shell, Ahold en Praxis, en onze partners Essent en Mastercard. En we hebben meer dan veertig inwisselpartners aan ons verbonden.’
‘Het is een breed programma, dus ook voor een grote doelgroep relevant. Je kunt bij vijf verschillende partners sparen, dus je spaart snel en kunt het ook redelijk snel weer inwisselen. Dankzij de crosscoalitie is het programma rijk aan klantgegevens. We hebben uiteindelijk drieënhalf miljoen actieve deelnemers. En daar weten we veel van, ook omdat klanten ons toestemming hebben gegeven om de data te mogen gebruiken. Waardoor we relevant kunnen zijn en persoonlijke aanbiedingen kunnen doen.’
‘Dat hoeft niet, je kunt kijken hoe je het beste van beide werelden kunt combineren. De bonuskaart van Albert Heijn is ingestoken op transactioneel, op kortingen. Bij Air Miles gaat het over fun en leuke ervaringen, door te sparen voor de Efteling, of een weekendje Landal. Het gaat meer om het effect dat je creëert, de relatie die je opbouwt met de partners en uiteindelijk de mooie ervaring.’
‘Ja. Maar op een gegeven moment onderzoek je wel hoe je dingen beter kunt combineren, om uiteindelijk tot één en één is drie te komen.’
‘Het crm-programma voor Shell, Miles & Me, is een mooi voorbeeld van hoe je van een transactioneel naar een relationeel programma kunt komen. Air Miles bestaat al vijfentwintig jaar. Lange tijd was het gewoon een kaart waarmee je kon sparen, nu kijken we of we persoonlijk relevant kunnen zijn. Dus als je een Shell-station bezoekt, zien wij hoe vaak je er komt, wat je daar doet, en doen daar vervolgens een specifieke aanbieding op.’
‘Air Miles is een sterk merk op sterke schouders, maar het merk Air Miles is niet het allerbelangrijkste. Het gaat uiteindelijk over de merken waar wij loyaliteitsprogramma’s voor creëren. Dus in 2040 bestaat Air Miles nog steeds, maar het programma kan per partner anders ingevuld worden. Dan is Air Miles een betaalmiddel om leuke dingen mee te doen. Wij moeten ervoor zorgen dat het programma levendig blijft en interessant, waarbij we moeten kijken naar nieuwe klantbehoeftes en andere doelgroepen. Het gaat om de loyaliteit die je creëert bij de grote merken. In 2040 zijn er meer partners aangesloten, en die hebben ook gewoon een eigen crm-programma. Waarbij wij advanced analytics verzorgen en integraties maken. We combineren data en gedrag en op basis daarvan maken we relevante proposities en bouwen dat verder uit.’
‘Dat is zeker zo. Zoals ik al aangaf is 64 procent van onze actieve klanten langer dan tien jaar lid. Vorig jaar hebben we een enorme grote actie gehad door Air Miles-punten te laten vervallen, waardoor klanten massaal zijn gaan inwisselen. Heel goed, maar dat betekent ook dat klanten die nu nog in het programma zitten, soms een lager saldo hebben. Daar moet je dus iets mee, ervoor zorgen dat dat vliegwiel ook blijft draaien.’
‘Blijven sparen en inwisselen. En je moet op zoek naar nieuwe doelgroepen. De groep jonge gezinnen is een interessante doelgroep. Wat leeft daar en hoe zorgen we dat we voor hen relevante aanbiedingen hebben? Door nieuwe spaarproposities te bedenken, met producten die heel praktisch zijn. Luiers bijvoorbeeld. Producten waarbij je ook niet zo lang hoeft te sparen om resultaat te krijgen. Een kaartje versturen met Greetz. We moeten ook meer online aanbieden. We hebben natuurlijk veel offline retailers in ons bestand, waar ik ook heilig in geloof omdat offline retail volgens mij nog springlevend is. Maar je moet wel een goede mix hebben, en je moet kijken naar relevante thema’s. Duurzaamheid, onder andere.’
‘Coalitiekracht is een hele belangrijke usp, samen met de drieënhalf miljoen leden. Dus je hoeft niet vanuit niets te beginnen. Daarnaast kunnen we veel data combineren, waardoor we persoonlijk relevant kunnen zijn. Dat laatste is eigenlijk onze voornaamste kerncompetentie; dat is waarom we ons programma goed kunnen uitvoeren en waarde kunnen toevoegen.’
‘Omdat het uiteindelijk om een relatie gaat, om binding met merken. Maar het moet een combinatie zijn van transactioneel en relationeel, met een excellente customer experience. Je moet het voor de klant heel simpel maken. De digitale reis die een klant ervaart, of het nou offline of online is, die moet heel makkelijk zijn. En dat zijn heel belangrijke dingen. Investeer dus in (digitale) service, bied een goede prijs, en zorg af en toe ook voor een extraatje, een ervaring.’
‘McKinsey heeft onderzocht dat goede loyaliteitsprogramma’s leiden tot 20 procent meer omzet. En dat is ook echt gewoon zo, maar dan moet alles wel kloppen.’
‘Korting, korting, korting. Een klant aan het kortings-infuus leggen, dat moet je voorkomen. En je moet blijven investeren in je merk. De hele marketingmix moet in orde zijn. Ik geloof heilig in loyaliteit, maar je moet aandacht geven aan alle ingrediënten van marketing.’
‘Het begint bij de klant, dat lijkt me logisch. Begrijp goed wat je klant wil en waar hij of zij behoefte aan heeft. Wellicht klinkt dit basaal, maar alle klanten hebben behoefte aan relevantie. Dat is natuurlijk voor iedereen verschillend, maar relevantie begint heel vaak bij “maak het gemakkelijk voor me”. Zorg dat ik gewoon krijg wat ik wilsn, el en tegen een goede prijs. Die 9+- ervaring, dat extraatje, dat zit ‘m vaak in een extra attentie op service of de extra beleving.’
‘Een half miljoen extra spaarders, het liefst jonge. Groei is heel belangrijk, want als je meer leden aan je kunt binden, kun je ook meer betekenen voor je partners. Misschien heb je daar dan nieuwe partners voor nodig, of wellicht kun je het goed doen met je eigen partners.
Partner Landal richt zich bijvoorbeeld op jonge gezinnen. Dus er zit nog veel potentieel.’
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit artikel is een samenvatting van het interview met Noor Cloo. Beluister de podcast voor het hele interview, op www.cmotalk.nl. In de volgende CMOtalk gaat Klaas in gesprek met Marene Arnold van Mastercard.
