Rauw, kwetsbaar, sexy, zelfverzekerd. Sorry, is dit Wehkamp?

Maar dan nog, is het niet een beetje eng zo ver van je bestaande (meer functionele) merkprofiel af te gaan zitten? In de moddervette campagne in ‘reality-glam-style’ zien we vrouwen kwetsbaar en zelfverzekerd, rauw en sexy tegelijk in beeld gebracht worden. In de verte doen de beelden denken aan het iconische modetijdschrift van weleer, Avenue. Sorry, is dit Wehkamp?

‘Nou, het interessante is’, zegt Van Hilten, ‘dat Wehkamp-klanten een heel ander beeld hebben van het merk dan niet-klanten. Onze klanten zien natuurlijk ook dat het heel anders is, maar vinden het wel “heel erg Wehkamp”. Zij zeggen dat niet-klanten niet goed snappen waar Wehkamp voor staat, alsof Wehkamp een soort goed bewaard geheim is onder intimi. Dat beeld bij niet-klanten willen we met deze campagne rechtzetten.’

Kudo’s voor Van Hilten die koos voor de juiste volgorde. Vaak zien we dat merken beginnen te communiceren over waarden en/of proposities die ze (nog) helemaal niet kunnen waarmaken. Maar Wehkamp begon drie jaar geleden met het verbeteren van de shop-ervaring. Niet dat de service toen niet prima was, maar die is nu perfect, zegt Van Hilten.

‘Los van de hoogst mogelijke betrouwbaarheid (een hygiënefactor tegenwoordig, red.), kunnen klanten breed bestellen, in verschillende maten ook, zonder dat ze daar vooraf voor betalen. We leveren in het vooraf afgesproken tijdvak, mensen passen thuis op hun gemak, daarna maken we een afspraak voor de dingen die weer opgehaald moeten worden. Uiteindelijk betalen ze pas daarna voor de kleding die ze willen houden.’

Maar de digitale kledingwinkel zelf werd ook onder handen genomen. ‘Die was vrij mannelijk. Echt een e-commerce-platform met van die conversietrucjes die mensen zo snel mogelijk naar een aankoop moesten duwen. Die pressure vinden mensen helemaal niet fijn als ze lekker aan het shoppen zijn, het moet een ontspannende activiteit zijn, dus dat hebben we er allemaal uitgehaald. We faciliteren het proces nu alleen maar, op een rustige en visuele manier. We hebben onze NPS zien verdrievoudigen, van 18 naar boven de 50.’

Het merkprofiel van Wehkamp anno 2019? ‘Dat lijkt op dat van onze klanten’, zegt Van Hilten, ‘Wehkamp is een zelfverzekerde vrouw die niet zozeer perfect hoeft te zijn, maar wel energiek is en die meerdere rollen in het leven vervult, ze zegt, en Wehkamp dus ook: “Laat maar komen!”.’ Boris Nihom, hoofd strategie bij Achtung, wil wel gezegd hebben dat er los van de energie en zelfverzekerdheid ook kwetsbaarheid in die vrouw (en dus in het merk!) zit.

‘Dat zie je terug in de vrouw die borstkanker heeft gehad. Het draait om de belofte om het beste uit jezelf halen in elk moment van je leven, ook als je het zwaar hebt. En dat je dat niet voor de buitenwacht doet, maar voor jezelf.’ Voor de productie werd dan ook gekozen voor imperfecte modellen. Nihom: ‘Niet op het niveau van “gewone” mensen, het moet natuurlijk wel een tikje aspirationeel zijn, maar perfect juist niet.’

Mode is nog altijd corebusiness voor Wehkamp, qua marktaandeel staat het gedeeld eerste met Zalando. Daarna komen living, baby en beauty, zegt Van Hilten. ‘Bij living is het moeilijker om marktaandeel te bepalen omdat het zo’n diffuse markt is, maar het is wel een categorie die snel groeit.’ Wehkamp zet daarbij vooral in op ‘alles wat het huis gezelliger maakt’.

Dingen met een stekker kan je ook kopen bij Wehkamp (daarvoor wordt aan de achterkant samengewerkt met BCC), maar die categorie wordt niet zo actief ondersteund. ‘We hebben gezegd dat we vooral inzetten op de dingen waar we goed in zijn. Opportunisme om een graantje mee te pikken met snelgroeiende categorieën is hier volledig afgezworen.’ Beauty past dus wél bij Wehkamp. Dat groeit hard, maar levert nu nog maar een heel klein aandeel in de omzet.’

De CMPO is volgens Van Hilten een functie die je in de States wel vaker ziet, maar in Nederland nog niet. ‘Ik denk inderdaad dat ik de eerste ben. Maar de p van product slaat niet op het assortiment. Mijn verantwoordelijkheid strekt zich uit tot de productontwikkeling van de app, van de site.’ Overigens is Van Hilten ook verantwoordelijk voor een creatief team van zo’n twintig man. ‘En dat is niet een team dat invulwerk zit te doen, geen dtp’ers, maar artdirectors en designers. Dat team werkt nauw samen met de mensen van Achtung.’

Als grote moderetailer kán Wehkamp een stempel drukken op de ontwikkeling naar meer verantwoorde kleding. Als het wil. Het behoeft geen toelichting dat er in de textielsector nog wel wat te doen is op het gebied van faire handel, van gezonde arbeidsomstandigheden, om van kinderarbeid nog maar te zwijgen. Volgens woordvoerder Jennita van Herrikhuijzen heeft Wehkamp het Convenant Duurzame Kleding en Textiel (‘als één van de eerste’) getekend. ‘En we voeren een zero tolerance-beleid ten aanzien van child labour.’

Dat klinkt niet als de meest proactieve stappen die ooit gezet zijn. Verantwoord ondernemen lijkt hiermee niet een onderwerp te zijn dat erg hoog op de agenda staat bij Wehkamp. Maar dat beeld klopt volgens van Herrikhuijzen niet. ‘We zijn achter de schermen bezig met mooie initiatieven. Maar dat is op dit moment nog niet zo zichtbaar richting de klant.’ Van Hilten zegt ook dat Wehkamp in de toekomst meer gaat doen. ‘Door merken die “best in class” zijn op dat gebied een podium te geven op ons platform. En ook bijvoorbeeld door een filter toe te voegen aan onze site waarmee shoppers direct kunnen kiezen voor biologisch, gerecycled en fair. Zo kunnen we de rol van poortwachter meer op ons nemen.’

Laten we het tenslotte kort hebben over de mogelijke gang van clicks naar bricks. Wehkamp zou niet het eerste merk zijn dat gang maakt van e-commerce naar fysieke winkels. Maar daar liggen volgens Van Hilten nu geen concrete plannen voor. Sterker nog, daar wordt intern ook niet echt over gesproken. Wel kan de doelgroep Wehkamp in het echt tegenkomen op festivals. Het festival van Linda! bijvoorbeeld, of de Negenmaandenbeurs. ‘Daar verkopen we ook, maar het is voor ons vooral leerzaam om in gesprek te komen met onze klanten.’