Post-corona-marketing: Wie gelooft dat het business as usual wordt, verliest

In de afgelopen weken spraken wij veel vakgenoten over marketing in tijden van Corona. De meeste vakgenoten verzuchten dat marketeers niets kunnen doen behalve de commerciële koers in lijn houden met wat het publiek van de organisatie verwacht in deze tijden. Oftewel: de strategische lijn volgen die hopelijk bepaald is voor de lange termijn. Daarbij moeten we wel uitkijken niet als een blinde de lange termijn te volgen als onfeilbaar baken. Juist
nu is het aan de strategisch marketeers om te begrijpen of, en zo ja hoe de impact van het coronavirus het fundament van de strategie beïnvloedt.

Stephen Bungay schreef in april vorig jaar in Harvard Business Review in zijn artikel 5 Myths About Strategy:
‘Strategy is not about the long term or the short term, but about the fundamentals of how the business works: the sources of value creation, the drivers of the cost to deliver it, and the basis of competition. To get a grip on strategy, we do not need to lengthen the time horizon of our thinking, but its depth.’

De uitspraak van Bungay geeft richting aan wat wij dezer dagen als marketeers moeten doen. Ieder van ons moet zich voor zijn eigen organisatie afvragen hoe de wereld van de klant veranderd is door deze crisis. Is het achterliggende klantprobleem veranderd?

Modellen als means-end chain, of the value proposition van Osterwalder kunnen helpen om het denken vorm te geven. De vervolgvraag is of die verandering duurzaam is. Gaat de situatie straks terug naar normaal, of is er na Corona een nieuw normaal?

Klanten verwachten namelijk – onbewust – dat de aanbieder van producten en diensten met ze mee verandert wanneer zij veranderen. Dus wij moeten begrijpen of de fundamentals waarop we onze strategie hebben gebaseerd veranderd zijn.

In de reisbranche zou dat het geval kunnen zijn.

De reisbranche schept helderheid door alle reizen te cancelen. Ze doen dat in het belang van hun klanten. Geen organisatie wil verantwoordelijk zijn voor toestanden zoals we de afgelopen tijd op verschillende cruiseschepen gezien hebben. De reisorganisaties nemen hun verantwoordelijkheid in lijn met wat consumenten van zo’n organisatie verwachten: zorg voor ons als we op reis gaan en breng ons niet in onveilige gebieden. Tot zover de korte termijn.

Wie strateeg is in de reisbranche zal de vinger aan de pols moeten houden van zijn klantgroepen om te zien of deze crisis iets blijvends heeft veranderd. Vakanties waren zorgeloos met heel af en toe een incident of zelfs een ramp. Reizen is in deze crisis de grote boosdoener. Mensen zitten vast op plekken; krijgen ziektes op cruiseschepen.

Zou deze crisis misschien de fundamentals van de sector – zorgeloos en veilig – aantasten? Zonder onderzoek kunnen wij dat natuurlijk niet stellig beweren. Echter, het lijkt onswel evident dat de marketeers in die branche zo snel mogelijk na de crisis het publiek moeten overtuigen dat het veilig is om te gaan. Zij moeten zorgen dat reizen weer business as usual wordt. Als zij erachter komen dat er fundamenteel iets veranderd is, dan kan de lange termijnstrategie op de schop.

Wie dat het snelst doorheeft, heeft een concurrentievoordeel.

Om terug te komen op de beginvraag, is het belangrijkste advies  voor marketeers dan om in deze tijd stil te zitten als ze geschoren worden?

Iedereen is het er wel over eens dat je nu geen ludieke inhaker op Corona moet lanceren en de meeste van ons hebben hun handen vol aan de dagelijkse uitdagingen die de crisis ons geeft. Maar blijf, ondanks die drukte, je praktijk toetsen aan je lange termijnstrategie.

Er zijn sectoren waar de fundamentals van de sector veranderen. Wie die tekenen van de tijd verstaat, heeft een voordeel op de concurrenten die nog geloven dat het business as usual is.

William van Vessem is Directeur/eigenaar Wave Marketing Consultancy. Al bijna 30 jaar actief in het marketing vak en docent voor onder meer de NIMA-programma’s (A, B, C) bij SRM / NCOI.

Karel Zwaan is een gespecialiseerde B-to-B marketer, momenteel werkzaam als executive director marketing bij een internationale asset manager en sinds 2018 werkzaam als docent bij SRM / NCOI voor onder meer de opleiding Communicatie C en NIMA C.