Pim Trendrapport 2021: 'Merken moeten persoonlijker, empathischer, ménselijker worden'

De auteurs van het rapport, Niels Hansen (Lunar Institute) en Matt van der Poel en Miriam Teoh-Wijers (Fresh Forward), stellen in hun inleiding dat er een shift gaande is naar vertrouwen en verbinding. Het karakter van de maatschappij krijgt volgens hen in dit decennium hele andere kenmerken. De auteurs: ‘Gedrag en behoeftes zijn meer gericht op het zoeken naar en het maken van verbinding en écht contact met elkaar.’ En dan komt het:

‘Om verbonden te blijven met de maatschappij en met hun klanten, bewegen toekomstgerichte organisaties en merken mee en ontwikkelen ze steeds meer menselijke kenmerken: ze worden persoonlijker, gevoeliger, verantwoordelijker, empathischer en kwetsbaarder.’

Om hun punt kracht bij te zetten, stellen Hansen, Van der Poel en Teoh-Wijers zes thema’s centraal, namelijk: ‘Samen sterk’, ‘Naturiteit’, ‘Escapisme’, ‘Strijdlust’, ‘Kwaliteit’ en ‘Aandacht’. Maar ze willen het ook graag praktisch houden: ‘In dit rapport vind je praktische ideeën waar jij als marketeer mee aan de slag kunt gaan.’ Als voorproefje is de essentie van elk van de zes thema’s hieronder – sterk ingedikt – weergegeven.

De centrale vraag bij dit thema is hoe je als merk kleine communities van gelijkgestemden kunt creëren waar het draait om diepgang en vertrouwen. Het idee is dat merken de aandacht van het bieden van inspiratie verleggen naar het bieden van concreet nut. En dat blijft niet bij de tone-of-voice van een reclame-uiting. Het gaat juist ook om innovatie van producten en services. Voorzien wordt dat een merk steeds vaker de facilitator zal zijn om als consument of burger ergens aan bij te kunnen dragen.

‘Het leven in de buitenlucht’ wordt steeds populairder en de vraag bij dit thema is hoe daar als merk aan kunt bijdragen? Heel concreet: welke outdoor-producten of -belevingen kun je als merk aanbieden en hoe kun je als merk mensen helpen om meer tijd buiten door te brengen of het gevoel van buiten te ervaren? De natuur dient verder als inspiratiebron voor processen en innovaties gebruikt te worden. De auteurs vragen bijvoorbeeld, wat kan biomimicry en biohacking voor jouw merk of organisatie betekenen?

Het rapport stelt vast dat er een periode aankomt van relatieve angst en onzekerheid. Merken dienen zich dan ook af te vragen welke activaties of innovaties ze kunnen bieden om consumenten te helpen de angst te reduceren en daarmee het feel-good-gevoel te versterken. Uit het rapport: ‘Technologie kan daarin een rol spelen door extra belevingslagen aan de werkelijkheid toe te voegen. Gamification wordt bijvoorbeeld ingezet om personeel te motiveren of merkbelevingen 24/7 toegankelijk te maken. Welke oneindige mogelijkheden durf je als merk te verkennen?’

Vraag: wie of wat daag je uit als merk? Welke noodzakelijke beweging of verandering in de maatschappij? En dan uiteraard wel vanuit de overtuiging van je merk. Dat moet immers wel authentiek en doorleefd zijn. In het rapport wordt dat zo geformuleerd: ‘Buiten is binnen en binnen is buiten. Wat je buiten communiceert, moet worden geleefd en doorleefd door de interne organisatie.’

Dit thema gaat niet eens zo zeer over het bieden van de allerhoogste standaard en kwaliteit, maar eerder over het geven van inzicht in producten en ambities. Als je dat aan consumenten geeft, kan en hoeft niet alles perfect te zijn. Dus? ‘Wees transparant en helder over de status quo en de concrete stappen die worden gezet.’

Aandacht, een platgetreden woord wellicht, maar de auteurs willen duidelijk maken dat voor consumenten in toenemende mate het principe van ‘less is more’ geldt. Ze willen immers steeds vaker betalen voor het tijdelijk ‘uitzetten’ van dingen. Uit het rapport: ‘Denk aan JOMO, de noise cancelling-koptelefoons, de soundprint van restaurants en apps die helpen om te concentreren. Wat kan jouw merk betekenen als het gaat om aandacht en focus?’

Nogmaals, het complete rapport is hier op te vragen