Zwarte, bruine en andere etnische minderheidsgemeenschappen wonen vaak in steden en worden als doelgroep vergeten door de grote outdoormerken. Daarom hebben The North Face, Arc’teryx, Adidas Terrex, Patagonia en Vivobarefoot de handen ineen geslagen om buitenleven voor iedereen toegankelijk (lees: minder 'wit') te maken. Dit doen ze onder de naam Outo. Adformatie sprak ceo Alex Bennett Grant van reclamebureau We Are Pi, dat de naam bedacht.
Waarom is Outo nodig?
'Om de kloof te overbruggen met zwarte, bruine en andere etnische minderheidsgemeenschappen in het Westen, die historisch gezien weggestopt en weggedrukt worden in steden. Deze segregatie - want dat is het - zorgt ervoor dat een hele grote groep niet de voordelen kent en ervaart van de natuur. Als je daarbij optelt dat diezelfde groep niet of nauwelijks vertegenwoordigd waren en zijn in de marketing van outdoormerken, leidt dat ertoe dat diezelfde hele grote groep ook niet het idee krijgt dat de natuur geweldig ís.
We hebben daarnaast vastgesteld dat hoe meer mensen van het buitenleven genieten, hoe meer mensen er actief voor willen zorgen; dat is van levensbelang voor de aarde. Tenslotte is het openstellen van het buitenleven voor een grotere doelgroep een commerciële kans voor een sector die vrij niche is. Dat is, kortom, een win/win/win-situatie voor onze partners bij Patagonia en The North Face en anderen.
Outo is opgezet voor Europa en heeft voorlopig zes 'changemakers'; elk van de changemakers is een grassroots gemeenschapsleider die op de een of andere manier helpt de kloof tussen minderheidsgemeenschappen en het plezier en avontuur van het buitenleven te overbruggen. Voor de meesten van hen is het een hobby. Maar hoe meer de gemeenschap groeit, hoe meer hulp ze nodig zullen hebben van een netwerk van peers, praktische ondersteuning en financiële steun - van Outo dus.'
Hoe kwam het internationale outdoor-consortium bij een relatief klein bureau in Nederland (dat relatief weinig natuur kent) terecht?
Alex Bennett Grant, oprichter en CEO van We Are Pi: 'Merken weten ons steeds beter te vinden voor ons culturele onderzoek en de kennis die we op dat vlak inmiddels hebben - om hen verder te helpen op het gebied van grote sociale issues die er spelen (Bennett Grant hield twee jaar geleden het krachtige pleidooi 'Before you shoot' voor inclusiviteit in de industrie tijdens Cannes Lions, red.).'
In het persbericht stond dat jullie onderzoek hebben gedaan voordat Outo werd opgericht. Wat hield dat onderzoek in?
'In 2020 publiceerden we ons eerste NSR (New Society Rules) onderzoek inclusief een interview met de zwarte outdoor liefhebber Phil Young, genaamd 'Opening up the outdoors' - het gedachtegoed bestond dus al. Na de moord op George Floyd kregen we van Patagonia en The North Face de opdracht om in heel EMEA een diepgaander onderzoeks- en strategieproject te doen naar inclusiviteit in de buitensportindustrie. Onze aanvankelijke aanbevelingen betroffen onder meer het actief ondersteunen van gemeenschappen en het actief tegengaan van racisme door outdoormerken. Die staan ook in de uiteindelijke merkmissie.'
'We hebben bijvoorbeeld vastgesteld dat hoe meer mensen van het buitenleven genieten, hoe meer mensen er actief voor willen zorgen'
Outo werkt ook samen met de It's Great Out There Coalition (een Europese organisatie van de outdoor-industrie zonder winstoogmerk uit Brussel). Hoe werkt dat?
'Outo begon als onderzoek, werd een toezegging en fonds, en had vervolgens een thuis nodig binnen een bestaande NGO-instelling in de outdoorwereld om te kunnen opereren en op te schalen. Daarom zijn we gaan samenwerken met It's Great Out There, maar ook met Hatch ('We are building a better world through entrepreneurship') en andere organisaties.
Dit is geen tijdelijke campagne of stunt, we hebben langetermijnplanning nodig om echte verandering tot stand te brengen en partners die dat kunnen waarmaken.'
Is het We Are Pi's ambitie om meer industrieën 'open te breken' als het om gelijkheid & inclusie gaat? Zo ja, welke sectoren zouden wat jou betreft prioriteit hebben?
'Sinds onze start in 2011 hebben we merken en sectoren geconfronteerd met het tekort aan DEI (Diversity, Equity, and Inclusion). Watt onderweg is veranderd, is het culturele momentum sinds BLM en Me Too. We hebben de afgelopen jaren ook een meer proactieve aanpak gekozen door organisaties zoals BlackStrat ('BlackStrat' collective aims to bring more black talent into strategy), Creative Jam Sessions en PlusPlusOne te helpen lanceren en te ondersteunen. Deze helpen merken inzien wat er mogelijk is en die benaderen ons onder andere via die doelen.
Met andere woorden, wij hebben geen voorkeur qua sector; wij pakken het het liefst vanuit onze eigen industrie zo breed mogelijk aan. Dan komen alle sectoren vanzelf aan de beurt.'
Het logo is trouwens geweldig, wie heeft dat gemaakt?
'De branding is allemaal in huis gecreëerd door ons team van design pirates, zoals wij het noemen. We werden geïnspireerd door Afro Punk als scene die op een positieve manier nieuwheid toevoegt aan de punkscene, maar dan passend in de huidige, moderne cultuur. Wij denken dat Outo hetzelfde kan doen in de traditionele outdoor-scene; frisheid en branie brengen.'
Komt er nog meer werk uit voor Outo, zo ja, wat voor campagnes en wanneer?
'We zijn net begonnen. Er komt weer een seizoen van changemakers in het nieuwe jaar en meer communicatie rond het programma als we in 2023 op stoom zijn gekomen.'
En wat is de volgende stap voor Pi? Jullie lijken snel te groeien - wat is jullie stip aan de horizon, zoals we in Nederland zeggen?
'We zijn nu met 40 pirates die - heel gepassioneerd - cultureel innovatief en relevant werk maken. Als we dat doen en culturele waarde blijven creëren voor merken en hun klanten, dan zijn we gelukkig. Daarom houden we van projecten als Outo, die voortkomen uit echte (eigen) inzichten en strategie, nieuwe zakelijke markten openen en sociaal-cultureel een enorm verschil kunnen maken.'
Hebben jullie ook de ambitie om meer Nederlandse werk te maken?
'Een deel van ons beste werk, zoals voor TEDx, IDFA, Winkelstraat.nl (met 's werelds eerste wearable NFT) en Desperados van moederconcern Heineken, is Nederlands. We zijn internationaal gericht, maar als het om geweldig werk gaat, is het altijd een genot om het op billboards in en rond Amsterdam te zien. Dus ja.'
