Online video: bij Transavia bedenken ze alles gewoon zelf

“Begin 2017 zagen we dat de vraag naar videocontent enorm snel steeg. We schakelden daar externe bureaus voor in, maar als low-cost maatschappij loop je al snel tegen bepaalde limieten aan en was het niet realistisch om aan de vraag te voldoen. We wilden meer op de actualiteit gaan zitten, wat snelheid vereist, dus kortere doorlooptijden. Daarbij komt dat Transavia had besloten dat het de eigen mensen centraal wilde stellen in de communicatie. Dan is het gemakkelijker als je zelf een actieve rol inneemt en een logische stap om zaken zelf aan te pakken. Ik ben ooit bij Transavia begonnen als stagiair, daarna werd ik social media specialist. Nu ben ik onder andere verantwoordelijk voor de visuele huisstijl en alle creaties die de Transavia Studio’s verlaten.“

“Voor we begonnen, werd echt alles extern geproduceerd. In 2017 zijn we begonnen met zoeken naar beschikbare ruimte en daar maakten we onze eerste opnames. We hebben niet meteen afscheid genomen van onze externe bureaus. Ook vandaag de dag werken we nog steeds met ze samen. Per project bekijken we wat we zelf doen en wat we uitbesteden. Er zijn twee redenen voor deze werkwijze: allereerst willen we zo de kosten drukken. Daarnaast blijven er bepaalde expertises bij de bureaus liggen en willen we daar ook van blijven leren.

Op dit moment werken we met een team van zeven collega’s. Daarnaast werken we met een flexibel netwerk, voor specialistische zaken kloppen we aan bij freelancers en bureaus. Sinds binnen Transavia de toegevoegde waarde van deze manier van werken is erkend, pakken we het steeds serieuzer aan.”

"Met video kun je entertainment op een mooie manier centraal stellen. Met video’s kun je een langdurige relatie opbouwen met de consument, zolang je hem bedient met content die past binnen zijn interessegebied. Een video moet meer zijn dan alleen een boodschap uitsturen, daar prikt de consument doorheen. Als je interessante video’s maakt, dragen die bij aan de merkvoorkeur en merkbekendheid, waarbij we ons vooral richten op de jongere doelgroep."

Dat was de video ‘Win een trip met Gio’, waarbij we een reis naar Kreta cadeau gaven. Dit was een groot succes. Op een gegeven moment had ons YouTube-kanaal een groei van meer dan tweeduizend abonnees per dag. Dat is veel voor een commercieel kanaal op YouTube en voor ons een mooi compliment.”

“Wat ik grappig vind: voor een commercial bedrijf als Transavia is de eis van de kijker vrij hoog als het gaat om kwaliteit. YouTubers komen zelf vaak weg met content die niet altijd van hoge kwaliteit is. Voor ons is dat echt anders. In het begin wisten we niet dat er een minimum grens aan zit als het gaat om kwaliteit. Verder is het een kwestie van testen en proberen. Op een gegeven moment weet je wat wel werkt en wat niet."

Werken met influencers kan een enorme boost geven aan de views en het aantal abonnees. Gio is daar een goed voorbeeld van. Minder goed is het wanneer een video te veel lijkt op een klassieke advertentie in een nieuw jasje. Advertising is nog steeds heel belangrijk, maar in onze video’s duwen we geen logo’s in iemands gezicht. We laten zien dat we de afzender zijn, maar subtieler, bijvoorbeeld in onze serie ‘People of Transavia’. Dit zijn een soort minidocumentaires over onze eigen mensen, met een mix van onze merkwaarden en het verhaal van de mensen achter het uniform. Op die manier kunnen we alsnog onze waarden overbrengen en maken we Transavia in één keer heel toegankelijk.”

“Het is moeilijk om concreet resultaten te destilleren. Views, abonnees en uitkijktijd kun je meten, en koppelen we aan bijvoorbeeld merkvoorkeur- of bekendheid. Maar in de branche waarin we zitten tellen ook andere zaken mee, zoals ervaringen aan boord, on-time performance en ticketprijzen. Maar het YouTube-kanaal is succesvol gebleken.”

Mijn verhaal sluit aan op wat je hier net hebt gelezen, waarin ik dieper in ga op de organisatie van Transavia Studios en voorbeelden geef van zowel de interne- als externe content die we produceren. Met mijn verhaal wil ik laten zien dat online video waarde toevoegt aan een merk als Transavia.