Als veelbelovend talent op de judomat trok hij ooit vanuit het West-Friese dorp Schagen naar Haarlem om onder kampioenenmaker Cor van der Geest te kunnen trainen bij de befaamde sportschool Kenamju. Met succes, mogen we zeggen.
In 2007 werd Ruben Houkes wereldkampioen judo in de klasse onder 60 kilo en een jaar later veroverde hij brons op de Olympische Spelen van Beijing. Al tijdens zijn topsportloopbaan richtte hij met collega-judoka Ziggy Tabacznik sportmarketingbureau 2Basics op dat inmiddels meer dan dertien jaar bestaat.
Waarom 2Basics kantoor houdt op een bedrijventerrein in Haarlem, zal inmiddels duidelijk zijn. Maar de keuze van de vestigingsplaats is niet het enige wat herinnert aan de sportieve achtergrond van de beide oprichters.
Ook in de bedrijfscultuur komt de topsportmentaliteit terug: ‘Judo is een individuele sport, maar wel één die je beoefent vanuit teamgeest. Dat geeft aan hoe we hier met elkaar omgaan. We zijn sterk gericht op resultaat, willen altijd winnen. Maar uiteindelijk gaat het ons om de voldoening; de weg er naar toe moet wel een beetje tof zijn.’
Merken in de leefwereld van subculturen brengen
Traditionele sportmarketeers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt. De meeste aandacht gaat uit naar de grote publiekssporten, omdat die nu eenmaal de meeste kijkers trekken. Maar daarmee laten ze het grootste stuk van het potentieel van sport liggen, aldus Houkes, die laat blijken weinig op te hebben met deze ‘platte branding kant’ van sportsponsoring.
Sportsponsoring gaat wat hem betreft verder dan bereik. ‘Als je snapt wat de behoeften en drivers zijn van een gemeenschap, dan liggen er krachtige kansen om met de groep in contact te treden.'
Wie zich als sponsor wil verbinden aan een massaport heeft een flinke portemonnee nodig. En dan is het nog maar de vraag welke impact je maakt, want de concurrentie is enorm. In plaats van bereik gaat marketing steeds meer over vergroten van betrokkenheid. Dat maakt het interessanter voor merken om tussen subculturen te komen.
‘Winning the hearts, increasing the business,' verkondigt Houkes. 'Wij zijn een sportmarketingbureau dat er supergoed in is om merken in de leefwereld van subculturen te brengen. Vanuit de verbinding pakken we door naar business. Dat ‘spelletje’ hebben we succesvol uitgevoerd voor verschillende klanten.’
Doelgroepen definiëren langs de as van de passie
Op de website van 2Basics gaat het over ‘sport in de breedte’: ‘We hebben in Nederland 13,1 miljoen mensen die sporten en bewegen. In traditioneel georganiseerd verband op 25.000 verenigingen en via 76 sportbonden. Of ze sporten via nieuwe manieren. Op andere plekken. Of het nu om 3.145 hardloop evenementen gaat, 679 zomeravond voetbalplekken of een wekelijkse online eSports studentencompetitie. Het zijn de plekken waar wij doelgroepen vinden.’
Sportmarketing gaat over het verbinden van merken met sport en bewegen. Daarbij is het de kunst voor een sportmarketingbureau om marketing doelgroepen in kaart te brengen die in uiteenlopende takken van sport actief zijn.
Houkes legt uit: ‘We zien bijvoorbeeld veel mkb-ers terug als penningmeester bij sportverenigingen. En hoger opgeleiden zijn bovengemiddeld vaak actief als hardloper. Als je dan snapt wat de behoeften en drivers zijn van een gemeenschap, ligt er een supermooie basis om met die gemeenschap te communiceren.’
Een mooi voorbeeld is een project dat 2Basics heeft uitgedacht en uitgevoerd in samenwerking met Davilex, leverancier van boekhoudsoftware. Het gaat dan om de ‘Penningmeester van het Jaar’ verkiezing. Via het netwerk van 2Basics worden de leden van sportclubs benaderd die, zo blijkt uit onderzoek van 2Basics, bovengemiddeld vaak zijn vertegenwoordigd in de financiële dmu van organisaties en daarom interessant zijn voor Davilex.
Het is een mooi voorbeeld van hoe ze bij 2Basics naar marketing doelgroepen kijken. ‘Wij brengen doelgroepen in kaart door deze te definiëren langs de as van de passie. Van daaruit distilleren we de insights op basis waarvan we door middel van communicatie de verbinding kunnen leggen met het merk.’
Beta-studenten spelen League of Legends
Bij welke passies een merk kan aanhaken, kan per sport verschillen. ‘Soms weten we dat uit ervaring. En soms moeten we ons daarin verdiepen, zoals bij eSport.’
2Basics stond aan de basis van de opzienbarende stap eind vorig jaar van YoungCapital in de wereld van eSports of competitief gamen. De recruitmentspecialist werd naamgevend sponsor en launching partner van de YoungCapital Dutch College League.
De Dutch College League brengt teams van Nederlandse hogescholen en universiteiten samen in de multiplayer online battle arena van League of Legends. Recruitmentspecialist YoungCapital verbond haar naam aan de Dutch College League en wilde met de samenwerking laten zien dat competitief gamen niet zomaar een spelletje is, maar ‘serious business’ voor ‘serious talent’.
ESports zijn een tak van sport die door miljoenen jongeren over de hele wereld wordt gevolgd. Maar ook een tak van sport waar veel onbekendheid over heerst. De meeste marketeers weten wel dat er veel jongeren naar kijken, maar ze denken dat dit één homogene doelgroep is. Een misvatting, weet Houkes.
Bij 2Basics deden ze er uitgebreid onderzoek naar. Zo weten ze dat je gameliefhebbers kunt indelen in vijf hoofdgroepen of typen, waarbij elk gametype is te verbinden met een doelgroep die zich kenmerkt door een eigen subcultuur. Houkes: ‘Veel beta-studenten zijn bijvoorbeeld dagelijks actief met League of Legends.’
Hoger opgeleiden vind je niet specifiek bij FIFA17
Gebrek aan kennis van de wereld van eSports leidt tot verwachtingen die niet stroken met de realiteit. Houkes spreekt regelmatig klanten die op zoek zijn naar hoog opgeleide millennials. ‘Die vinden ze dan niet bij traditionele sporten, dus komen ze terecht bij eSports. Dan zetten ze toch vaak in op FIFA. Alleen, weten wij: die hoger opgeleide millennials zitten daar helemaal niet. FIFA17 wordt gevolgd door een breed publiek.
‘Ben je specifiek op zoek naar hoger opgeleiden, dan zit je daar verkeerd. Hoewel het dus wel eSports heet. Maar je moet een paar slagen verder kijken. ‘Ik wil wat met eSports’, is onvoldoende motivatie. Dat is net zoiets als zeggen: Ik wil iets met muziek, zonder dat je enig benul hebt van de genres en de subculturen die daarmee zijn verbonden.’
Hoewel 2Basics niet meer bij de Dutch College League is betrokken en YoungCapital geen sponsor meer is, is Houkes tevreden over de samenwerking. ‘Als eerste hebben we een merk geïntroduceerd in de wereld van esport. Het afgelopen jaar hebben we kostbare kennis en kunde opgebouwd op een terrein waar andere sportmarketingbureaus in Nederland niet of nauwelijks actief zijn. Dat maakt ons een interessante partij voor veel merken.’
