Baukje ter Huurne (NOC*NSF): ‘Balans tussen sport en feest in het TeamNL Huis’

Bij marketing draait het altijd om het creëren van waarde voor klanten en/of andere stakeholders. Dat is niet anders als je de hoogste marketeer bij NOC*NSF bent. De Spelen van 2024 in Parijs komen eraan en de vraag is dus, wie ziet Ter Huurne vooral als haar klant? ‘Heel Nederland’ is het ‘misschien wel veel te makkelijke antwoord’ van Ter Huurne. ‘Maar zo voel ik dat. Omdat je met sport heel veel kan bereiken.’ En de opdracht is vooral maatschappelijk. Ter Huurne noemt sociale verbinding, gezondheid, vitaliteit en iedereen op een gelijkwaardige manier laten meedoen in de samenleving, toch doelen die niet makkelijk te objectiveren zijn.

Wanneer zijn de spelen in het perspectief van Ter Huurne nou geslaagd? ‘Als we terugkomen met een sportploeg die gepresteerd heeft zoals die hoopte te presteren; in de top tien van de beste landen van de wereld én dat er een fanbeleving voor onze sporters op gang komt in Nederland.’ De twee ‘TeamNL-huizen’ in Parijs (voorheen ‘Holland Heineken House’, waarover later meer) moeten ook echt gaan scoren, zegt Ter Huurne: ‘Qua tevredenheid willen we daar minimaal op een acht uitkomen.’ Een ander concreet doel is dat de partners van TeamNL straks met tevredenheid terugkijken op het evenement.

Via Spotify

Via Apple Podcasts

Via Google Podcasts

Opvallend. Ter Huurne heeft het hier niet over het in beweging krijgen van mensen. Ze te inspireren te gaan sporten. Terwijl het bevorderen van sportbeoefening door NOC*NSF zelfs statutair is vastgelegd. Maar volgens Ter Huurne zou het naïef zijn om te denken dat je in die paar weken van de Spelen mensen aan het sporten kan krijgen. ‘Inspireren en activeren om zelf te sporten, daar helpen de Spelen zeker bij, maar een specifiek doel is het niet.’

Toch even over de medaille-ambitie die Ter Huurne net uitsprak hoor, want vorige zomer leek het even of TeamNL een nieuwe wind liet waaien. Chef de Mission Pieter van den Hoogenband zei in een interview met de NOS dat het in Parijs zou gaan om ‘de verhalen, niet om de medailles’. Van den Hoogenband tegen de NOS: ‘Dat medailleklassement, ik geloof het allemaal wel. Ik heb daar niets mee. We hebben als Nederland een bepaalde status in de mondiale sportwereld. Er wordt naar ons gekeken. We gaan die positie straks op onze eigen manier verdedigen. Wat dan uiteindelijk de plek op het olympische medailleklassement wordt? Echt, ik heb géén idee. Ik weet alleen wel dat we fantastisch goed gaan presteren in Parijs.’ Moeten we dit zien als een herpositionering van ‘het merk TeamNL’? Nou, die toptienambitie staat wat Ter Huurne betreft nog als een huis. ‘Zo heeft Van den Hoogenband het helemaal niet bedoeld. Hij heeft willen uitleggen dat het in topsport natúúrlijk gaat om het realiseren van sportprestaties en dat die ambitie om bij de eerste tien beste landen ter wereld te horen, nog steeds staat en zo heeft hij dat ook altijd naar de media en de pers uitgedrukt.’

Daarnaast zouden vanuit topsport de verhalen verteld moeten worden die topsporters elke dag meemaken, hoe ze omgaan met tegenslag, wat ze ervaren in hun reis om topsporter te worden, hoe ze omgaan met de druk op alle fronten, van media tot presteren, onderdeel zijn van een team. Ter Huurne: ‘Hoe zij daarmee omgaan, díe verhalen inspireren. En ik denk dat we die de afgelopen jaren veel te weinig hebben uitgedragen.’ Dat die taak van ‘verhalen vertellen’ er een is voor de marketeer, ligt voor de hand. Het marketingteam van Ter Huurne telt zo’n 55 man en 13 daarvan zijn full swing bezig met contentcreatie. ‘Onze videograaf Carolien bijvoorbeeld, staat echt tussen de sporters in. Ze bouwen een vertrouwensband met elkaar op en dat betekent dat we unieke verhalen kunnen vertellen.’ Het mooie, vindt Ter Huurne, is dat je daarmee continuïteit kunt brengen. Geen hapsnap-dingetjes, maar een boodschap over de sport uitdragen.’ Die verhalen worden als vanzelfsprekend uitgeserveerd op de socials. ‘Volg ons op Insta en Youtube!’

Ter Huurne wil nog wel gezegd hebben dat de storytelling niet ter meerdere eer en glorie is van de brand identity van NOC*NSF. ‘NOC*NSF is het corporate merk. Het grote sportmerk van Nederland is wat mij betreft TeamNL. Dat zijn al die sporters, gewoon mensen van vlees en bloed. Maar ik kijk ernaar als een merk dat een verbindende rol in de samenleving kan krijgen. Niet alleen als “topsportmerk” maar ook een merk voor de breedtesport.’

Ter Huurne ziet dat Nederland ‘ongelooflijk veel zin heeft’ in de Spelen. Binnen een maand zijn bijna 60 procent van de entreetickets (30 euro inclusief servicekosten) voor het TeamNL Huis al verkocht. Mooi werk, want het huis is niet alleen een belangrijke marketingtool voor NOC*NSF, het is ook een nouveauté dat de NOC*NSF afscheid neemt van het Holland Heineken House om de organisatie helemaal naar zich toe te trekken. ‘Heineken heeft het 30 jaar fantastisch gedaan, maar het is ongelooflijk mooi dat we dat we het huis nu kunnen verbinden aan TeamNL.’ Wat wordt er anders? ‘Er komt een balans tussen sport en feest.’ De nadruk lag wat Ter Huurne betreft altijd op de beleving van het feest. ‘Die beleving gaan we echt beter in balans brengen. Je komt in een sportomgeving terecht, waar kinderen sportparcoursjes kunnen afleggen en met veel grote schermen waar de sportprestaties van de Nederlandse atleten te volgen zijn.’ Was te veel alcohol in het verleden de oorzaak van onbalans? Hier is Ter Huurne niet al te uitgesproken over. De alcohol is volgens haar in ieder geval niet de reden geweest om er een TeamNL Huis van te maken. ‘De balans tussen sport en feest zegt misschien wel genoeg. En ‘s avonds, vanaf een uur of vijf, gaan we gewoon net zo'n mooi feest maken als we gewend waren in het Holland Heineken House.’

Ook voor het eerst is dat het TeamNL Paralympisch een eigen Huis krijgt. En dat werd de hoogste tijd volgens Ter Huurne. ‘Het is eigenlijk om je rot te schamen dat er in de wereld zo weinig volwaardige Paralympische huizen zijn. Daar moet Nederland gewoon in vooroplopen en ik ben blij dat we dat samen met onze hoofdsponsor Nederlandse Loterij nu kunnen doen. Zo zetten we ook die Paralympische sport in de spotlights. Die sporters, die daar elke dag een geweldige prestatie neerzetten, moeten we op de dezelfde manier huldigen.’ Ook verschillende projecten dienen het maatschappelijke gezicht van TeamNL in Parijs te ondersteunen. NOC*NSF gaat daarover specifiek mee in gesprek – in dit geval met de gemeente Parijs – en daar is dit jaar onder meer een project uit komen rollen waarbij vrouwen uit de banlieues in Parijs leren fietsen. Niet per se omdat dat zo lekker Nederlands is, maar ‘omdat dat vrijheid en plezier geeft. En het vergroot hun wereld.’

Het behoeft geen uitleg dat een organisatie als NOC*NSF niet zonder partners (lees: sponsoren) kan. Over de keuze voor die partners denkt de organisatie heel goed na, en dat is niet alleen omdat zo’n beetje heel Nederland meekijkt. Wat is de belangrijkste drijfveer voor Ter Huurne, bij het in zee gaan met een partner? Nou, dat de missies overeenkomen. ‘Het gaat erom vanuit welke overtuiging een merk bezig is met zijn product, met zijn dienst, met zijn service. Het moet logisch voelen passen bij onze missie.’ De tijd van ‘ik zet een zak geld neer en ik koop zichtbaarheid’ is volgens Ter Huurne dan ook voorbij. Heeft ze een voorbeeld? Een best practice? ‘Vorig jaar hebben we Odido (vroeger T-Mobile, red.), mogen verwelkomen als partner. Dat merk is ongelofelijk gedreven bezig om de menselijke waarde in hun dagelijks werk vanuit technologie terug te laten komen. Bovendien kijken zij heel erg naar sport vanuit de gedachte “the team behind the team”. De sportprestatie van die topatleet kan er niet zijn zonder het team dat achter die atleet staat.’ Die houding is wat Ter Huurne betreft ook het beste startpunt voor gezamenlijke activaties en campagnes.

In de media gaat het eens in de zoveel tijd weer over niet-passende sponsorships. Heineken (alcohol) en de Nederlandse Loterij (loterijen, online gokken), zijn op dit moment de meest besproken partners. Maar die discussie vindt Ter Huurne niet vermoeiend. Sterker nog, ze vindt dat daar voortdurend aandacht voor moet zijn. ‘We moeten wél steeds het volledige verhaal vertellen. Het gesprek gaat te weinig over de betekenis van loterijen voor de samenleving. Als de discussie over gokverslaving de overhand neemt, overschaduwt dat al het mooie. Kijk, er zit ook een groot verschil tussen een loterij en een gokverslaving, maar het toezicht is zeer uitgebreid en het gaat voorbij aan wat de afdrachten van de Nederlandse Loterij aan de sport oplevert voor onze samenleving.’ Toch is het veelzeggend dat Holland Heineken House nu TeamNL Huis is geworden. Waarom is er eigenlijk geen andere merknaam aan het oranje huis gekoppeld? ‘Het is het huis van TeamNL en dat moet gewoon neutraal. Bovendien creëert het ook veel meer mogelijkheden voor partners om op een andere manier in te stappen in het huis. Nóg een voordeel is dat we meer de regie hebben op het verhaal. Wat we daar willen vertellen. Hoe we ons maatschappelijke verhaal uitdragen.’

Dreigt het onderwerp partnerships, het grote geld, al die bobo’s die je op zo’n evenement rond ziet lopen, het sportieve soms ook niet een beetje te verdrukken? Hoe zorg je er nou voor dat je het geloofwaardig houdt dat het om sporters, sportiviteit en sportprestaties gaat? ‘Het gaat niet om de poen’, zegt Ter Huurne, ‘er is geen winstoogmerk. Al het geld wordt in de sport gestoken. Ook op onze beide huizen wordt geen winst gemaakt. We krijgen veel publiek geld, maar als je echt iedereen toegang wil geven tot sport, dan is er meer nodig dan dat.’

Na een korte retraite keert CMO Studio in iets aangepaste vorm terug. In plaats van video, podcast en een kort online artikel, krijgt CMO Studio een prominentere plek in onze printedities en brengen we het (geschreven) interview ook uitgebreider online, zoals u hierboven kunt zien.

De podcast zelf houden we erin en kunt vanouds vinden in uw favoriete podcast-app. De opnames vinden plaats in Studio Dick van der Lecq te Bussum. Daar schiet de voormalig (en nog steeds) reclame-icoon sprekende portretten van de geïnterviewden. En en passant maakt deze alleskunner ook nog een leuke sfeerimpressie op video van het interview.

Kortom, CMO Studio is terug!