De menselijke kant van merkgroei

Niet zo gek lang geleden waren merken ongrijpbaar en onbegrepen. Inmiddels weten we heel veel over hoe merken werken en groeien. Dat is mooi. Maar nu is de linker hersenhelft wel héél dominant in merkenland. Er is steeds meer ruimte voor cijfers, steeds minder voor de mens. Mensch vindt daar wat van.

Merken zijn geen rationele dingen. Natuurlijk zijn er algemene beïnvloedingsprincipes en merkwetmatigheden. Maar voor merkgroei bestaan geen ijzeren wetten. Zoals Giep Franzen schreef, 37 jaar geleden:

“Er zijn verschillende pogingen gedaan om het diepste wezen van het merkartikel vast te leggen in een steriele formule. Dat is hetzelfde als met een raket de hemel ingaan om daar op zoek te gaan naar God. We moeten niet in de hoogte zoeken, maar in de mens”

Goed begrip van de wensen, behoeften en ‘geleefde werkelijkheid’ van mensen is essentieel voor het slagen van elke merkbouwexercitie. En hoewel die werkelijkheid niet vanachter een bureau te achterhalen is, laat rapport na rapport zien dat merkbouwers steeds minder tijd doorbrengen met mensen: hun klanten.

Het illustreert dat merkgroei primair afhangt van de mensen wiens dagelijks werk het is om merken te bouwen: marketeers. Hoe gaan succesvolle marketeers te werk? Wat kunnen we leren van het gedrag en ervaringen van marketeers die erin geslaagd zijn om hun merken te laten groeien en hun organisaties succesvoller te maken?

Daan Muntinga (Mensch en Nyenrode Business Universiteit) en Henry Robben (Nyenrode Business Universiteit) deden daar onderzoek naar. Ze interviewden 32 succesvolle Nederlandse CMO’s van Nederlandse en internationale organisaties. Uit hun onderzoek getiteld "De zeven gedragskenmerken van succesvolle marketeers", dat eind vorig jaar werd gepubliceerd, blijkt dat succesvolle CMO's zeven dingen doen:

1. Contextualiseren: Succesvolle marketeers leveren maatwerk. Want wat effectief is, verschilt per organisatie. Andere problemen vergen immers andere oplossingen. Daarom passen succesvolle CMO’s hun marketingactiviteiten aan de organisatiecontext aan.
2. Onderzoeken: Succesvolle marketeers denken als hun klanten en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat organisaties die zich systematisch oriënteren op hun klanten succesvoller zijn.
3. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend en wendbaar. Ze willen altijd verbeteren en durven fouten te maken. Ze gedijen het beste in een vergevingsgezinde organisatiecultuur.
4. Verbinden: Onder de leiding van succesvolle marketeers wordt marketing ieders verantwoordelijkheid. Ze mobiliseren de hele organisatie om op zoveel mogelijk manieren waarde te creëren.
5. Inspireren: De kracht van succesvolle marketeers is hun persoonlijk leiderschap. Het bepaalt de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie.
6. Meten: Succesvolle marketeers maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk. Ze balanceren intuïtie, marktkennis en meetbare resultaten.
7. Aantrekken: Succesvolle marketeers werken goed samen, zowel met mensen binnen als buiten de organisatie. Ze beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn en ze trekken de juiste mensen aan.

Natuurlijk zijn deze gedragskenmerken van succesvolle marketeers geen ‘steriele formule’: elke marketeer legt eigen accenten, bepaald door ervaringen en overtuigingen en inzicht in wat de organisatie nodig heeft. Niet iedere marketeer vertoont alle zeven gedragingen, en niet in gelijke mate. Maar hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen, hoe succesvoller hun marketing zal zijn. Daarmee laat dit onderzoek goed zien dat we in tijden van data en A.I. de menselijke kant van merkgroei niet mogen veronachtzamen. Alle merkprincipes en merkwetten ten spijt maakt het karakter van marketeers uiteindelijk het verschil.