Nieuwe ‘complete marketingmethode’ schiet tekort

Laat ik beginnen met de positieve aspecten: De Complete Marketingmethode is een studieboek dat op voldoende diepgravend niveau de fases in marketingplanningsproces doorloopt. Daarbij wordt een breed scala van relevante methoden en begrippen besproken. Vrijwel alle ‘oude bekenden’ passeren de revue. Van de A van Abell via Ansof, en Ashridge en onder meer Kotler, Kim en Mauborgne, Osterwalder, Porter, Sinek, Byron Sharp, Treacy & Wiersema tot en met de Z van Zeithaml. Ook relatief nieuwe inzichten en modellen krijgen voldoende aandacht. ‘De Complete Marketingmethode’ is een welhaast encyclopedisch werk waarbij veel modellen, methoden en begrippen op heldere wijze worden besproken.

Maar de auteurs kozen voor een hoogst opmerkelijk ‘one size fits all’-concept. Het uitgangspunt van het boek is namelijk: één complete marketingmethode voor alle lezers, vanaf MBO tot en met post-HBO ofwel Masterniveau. Een kleurcodering in de kantlijn geeft steeds aan wat van de beschreven theorie beheerst moet worden om het gewenste niveau (Nima A, B of C) te behalen. Gevolg is dat een student op A-niveau van ieder hoofdstuk slechts een deel hoeft te bestuderen. Om precies te zijn: slechts 50 van de 240 pagina’s studiestof moeten op A-niveau worden beheerst, de rest van de stof is voor de student op beginnend niveau slechts ‘ter kennisgeving’ bedoeld. Met als gevolg dat de voor het behalen van het Nima A-niveau bedoelde studiestof kriskras door het boek staat.

Bovendien is de diepgravende bespreking van bepaalde onderwerpen (voor het Nima C-niveau) en het bijbehorende taalgebruik ongeschikt voor studenten op MBO- of beginnend HBO-niveau. Anderzijds ontbreken in het boek tal van onderwerpen die wel in de Nima A-exameneisen 2025 vermeld staan. Mijn conclusie is dan ook dat het boek ongeschikt is voor bovengenoemde groep studenten op A- of beginnend HBO-niveau.

Tot op zekere hoogte is ‘De Complete Marketingmethode’ wel geschikt voor Nima B- of C-niveau. De theorie wordt helder en in hapklare brokken gebracht. Het lezen van de oorspronkelijke literatuur is - ook voor het C-niveau - niet (meer) nodig. Handig voor de intellectueel weinig ambitieuze student, maar betreurenswaardig vanuit de gedachte dat Nima C vergelijkbaar behoort te zijn met het Masterniveau. Cases ontbreken, de genoemde voorbeelden als Ikea, McDonald's en 3M zijn ‘afgekloven’ (werden eind vorige eeuw ook al gebruikt) en bijzonder oppervlakkig uitgewerkt. Zeker op het Nima B-niveau zijn goed uitgewerkte praktijkvoorbeelden van belang om de studiestof te doorgronden. Daarnaast ontbreekt een aanzet tot het op C-niveau vereiste kritisch denkvermogen. Zo is een kritische kanttekening bij het Canvas model, de Blue Ocean Strategie of ‘how brands grow’ van Sharp heel relevant om het gewenste C-niveau te bereiken.

De ‘one size fits all’-aanpak leidt ertoe dat de ‘De Complete Marketingmethode’ op elk van de drie niveaus (Nima A, B en C) tekortschiet. Verassend is dat niet. Wel is het hoogst opmerkelijk dat juist in een boek over marketing zo zwaar gezondigd wordt tegen het uitgangspunt dat indien behoeften in marktsegmenten fundamenteel verschillen voor een gedifferentieerde aanpak moet worden gekozen.

Hoewel er sprake is van een behoorlijk complete marketingencyclopedie schiet de uitgever van deze encyclopedie (Concept Uitgeefgroep) ernstig tekort: een index ontbreekt. Dat is irritant bij een studieboek en ronduit onaanvaardbaar voor dit ‘encyclopedische werk’. Daarnaast belooft de uitgever ‘een dynamische online omgeving’ waarbij ‘continu wordt ingespeeld op actuele ontwikkelingen binnen het altijd veranderende vakgebied marketing’. Uit een bezoek aan deze online omgeving blijkt dat deze belofte op geen enkele manier wordt waargemaakt.

Oordeel: ** ofwel: laten liggen

Max Kohnstamm was als programmamanager bij SRM verantwoordelijk voor de marketingopleidingen. Hij is voormalig lid van Nima A, B en C examencommissies en lid van de jury van de Pim Marketingliteratuurprijs.