Lezers van Adformatie hoeven hopelijk niet overtuigd te worden van het belang van woorden. Neutrale taal bestaat niet. Neem woorden als ’full-time-equivalent’ (fte) of ‘vluchtelingenstroom’. Ze houden de schijn van neutraliteit op, maar zijn in feite geraffineerde frames die blijk geven van een specifieke kijk op de werkelijkheid.
Taal vormt – vaak onbewust en natuurlijk in combinatie met beeld – onze waargenomen realiteit. De politicus die in relatie tot mensen op de vlucht spreekt van een ‘stroom’ of een ‘tsunami’ ziet hen als een natuurramp die moet worden ‘ingedamd’. Maar ontmenselijkende taal strekt verder dan de politieke arena. De CEO die werknemers ‘fte’s’ of ‘assets’ noemt, beschouwt hen waarschijnlijk zonder zich daarvan bewust te zijn als spreadsheetvulling. De directeur personeelszaken die het heeft over het ‘snoeien’ van de organisatie en collega’s als ‘menselijke productiemiddelen (resources)’ beschouwt, geeft eveneens onbewust blijk van een weinig humanistisch mensbeeld. En wat te denken van o-zo gangbare woorden als ‘patiënt’ en ‘consument’, die mensen reduceren tot hun diagnose of hun portemonnee?
Als bijna geen andere beroepsgroep zijn we ons bewust van, en bedreven in, de (ver)vormende kracht van woorden. Dat schept verplichtingen. Laten we ons onthouden van, elkaar wijzen op, en ons blijven verzetten tegen, ontmenselijkende taal.
Ik moest direct denken aan:
‘Met het plaatsen van een stuwdam in de rivier veranderde de mens de betekenis ervan.’
Filosoof Heidegger spreekt over ‘Zijnsvergetelheid’