Hoe Schiphol Media merken helpt om wereldreizigers te bereiken

Nadat we via de personeelsingang door de securitycontrole zijn gegaan en de terminal inlopen, wordt het direct duidelijk: Schiphol transformeert. Van fysieke verbeteringen in de terminals tot innovatieve oplossingen voor adverteerders, er is een hele nieuwe wereld in de maak – voor zowel reizigers als merken.
‘We zijn bezig met een complete upgrade’, vertelt Van Maaren terwijl we rechtsaf slaan en een nieuw gedeelte van de terminal inlopen. De contouren van een luxe retailomgeving zijn hier al zichtbaar. ‘Hier was eerst kantoorruimte, maar dat komt nu ten goede aan de doorstroming en rust voor passagiers. Bovendien kunnen we zo de vloeroppervlakte met 50 procent uitbreiden.’
De houten panelen tegen de muur geven een warme en rustgevende uitstraling, een weerspiegeling van Schiphols nieuwe benadering van passagierscomfort. Ook de winkelformules ondergaan een transformatie. De zelfontwikkelde luchthavenwinkels maken plaats voor bekende concepten. Van Maaren: ‘We zijn hierover in onderhandeling met de grote internationale operators die gespecialiseerd zijn in retailconcepten voor luchthavens.’ Deze partijen zorgen er op hun beurt weer voor dat bijvoorbeeld fashionmerken als Hugo Boss en Lacoste in de vorm van shop-in-shopconcepten de winkelvloer delen, en media een bijdrage leveren aan de toevoer van winkelend publiek.

Tussen 2024 en 2029 investeert Schiphol 6 miljard euro in de infrastructuur. Dat is het grootste investeringsplan in de historie van de luchthaven. Het hart van Schiphols transformatie is een vernieuwde focus op de passenger experience. Daarvoor wordt alles aangepakt: een nieuwe bagagekelder, beveiligingsprocessen, bewegwijzering, toiletten, maar ook de zitgedeeltes in de lounge worden opnieuw ingericht en uitgebreid. Al die inspanningen hebben ook een positieve invloed op de omgeving waarin merken adverteren, legt Van Maaren uit. ‘We gaan ook kritischer kijken naar onze eigen media-objecten. We digitaliseren fors en de focus ligt op merkbeleving – kwaliteit boven kwantiteit. We zetten in op minder in plaats van meer objecten, voor een rustigere uitstraling.’

Schiphol Media beheert alle mediaruimte op Schiphol, en op Rotterdam The Hague Airport en Eindhoven Airport. ‘Het grote voordeel is: wij zijn niet een exploitant, wij zíjn Schiphol’, zegt Spijkers. ‘Daarom zijn we ook in staat om campagnes te faciliteren waarbij bijvoorbeeld een F1-auto in de hal komt te staan, zoals we voor een promotie van Jack Daniels hebben gedaan.’
Een ander voordeel is dat de luchthaven over veel data beschikt, en Schiphol Media heeft toegang tot die data en informatie uit de breedte van de organisatie, van shopping tot parkeren, maar ook van de operatie. ‘Daarnaast vragen we elke maand in ons Routes & Profiles-onderzoek aan ruim vijfduizend mensen waar ze vandaan komen en waar ze naartoe vliegen’, zegt Spijkers. ‘Ook stellen we verdiepingsvragen, bijvoorbeeld hoe ze de tijd doorbrengen in de terminal. Zo weten we dat veel passagiers vlak voor hun vlucht nog podcasts, films en series op hun devices downloaden, zodat ze die tijdens de vlucht kunnen bekijken. Dat biedt ook kansen voor adverteerders.’
De grote hoeveelheid data komt ook uit ticketinformatie, eyetracking en transactionele gegevens. Omdat reizigers hun boardingpassen moeten laten scannen, heeft Schiphol inzicht in het totale aantal uitgaven, de uitgaven per bestemming en de hoeveelheid producten per ticket. Die data zijn anoniem en kunnen dus niet op individueel niveau worden gebruikt. Spijkers: ‘We kunnen adverteerders laten zien hoeveel extra verkoop er heeft plaatsgevonden, op productniveau en op het niveau van het aandeel binnen de categorie. Het biedt ook inzicht in de behoefte van de reiziger.’
Spijkers wijst op de veelzijdigheid van Schiphols doelgroepen. ‘Vooral de passagiers in het non-Schengengebied van de luchthaven, vanuit bestemmingen als het Midden-Oosten en China, zijn in het algemeen kapitaalkrachtige consumenten.’ En al is Schiphol een grote internationale hub, een derde van de bezoekers komt uit Nederland – een interessante doelgroep voor nationale adverteerders. Iedere drie uur vernieuwt het publiek op Schiphol zich. Gemiddeld brengt een reiziger 165 minuten op de luchthaven door. ‘Dat biedt tijd voor recreatie, van eten, rusten en ontspannen tot shoppen. En het zijn gelegenheden om in contact te komen met merken.’

De luchthaven werkt ook aan een diverser en aantrekkelijker food & beverage-aanbod. In Lounge 1 lopen we langs het Grand Café Salon, een nieuwkomer in het culinaire aanbod. ‘De sfeer is geïnspireerd op de grachten en terrassen van Amsterdam’, legt Van Maaren uit. ‘Het is open, overzichtelijk en straalt rust uit, ondanks dat er plek is voor 300 gasten. Dit is de uitstraling die we verder gaan doorvoeren in heel Schiphol.’
We lopen door naar het non-Schengengebied in Lounge 2, waar vooral de passagiers komen met bestemmingen buiten Europa. Hier wordt ruimte gemaakt voor nieuwe luxe merken. Het Italiaanse designermerk Bulgari opende hier in mei een winkel. ‘We verwelkomen binnenkort ook Louis Vuitton, en er volgen de komende jaren nog meer merken met flagshipstores’, zegt Van Maaren.

In Lounge 2 staan we ook stil bij de Gucci Store. Spijkers wijst naar de buitengevel van de winkel, die volledig is uitgevoerd in Gucci-patroon. ‘Dit is een mooi voorbeeld van hoe we op luxe en uitstraling  inzetten. Merken zijn heel belangrijk voor Schiphol – ze leveren een grote bijdrage aan de beleving. Daarom zetten we graag een podium op voor merken.’ Het drankje bij de Bubbles Seafood & Wine Bar smaakt ook beter in de ambiance die merken als Gucci bieden. ‘Dit is de sfeer die tegemoet komt aan de verwachtingen van reizigers die iets in de bar bestellen’, zegt Spijkers.

Schiphol is niet alleen aantrekkelijk voor luxe merken. Van internationale high-end labels tot kleinere lokale bedrijven; allemaal kunnen ze hier impact maken. ‘We willen een thuishaven zijn voor wereldreizigers, en dat willen we ook zijn voor merken’, zegt Van Maaren. ‘Elk merk droomt er toch van om een wereldmerk te worden of te zijn, en wij bieden ze de tools om op een effectieve manier aanwezig te zijn in de levens van de miljoenen reizigers die hier passeren. We zijn er dus ook voor Nederlandse merken met wereldambities.’
Spijkers wijst op een recente actie van een bedrijf dat een stand had op een beurs in de RAI. ‘Zij hadden een heel gerichte campagne ingekocht, getarget op reizigers vanuit Engeland. Zo kunnen ook kleinere bedrijven op een doelgerichte manier gebruikmaken van ons netwerk.’
Naast fysieke transformatie zet Schiphol ook vol in op technologische innovatie. Van Maaren loopt naar een pleintje met interactieve zuilen toe. ‘Reizigers kunnen hier hun vluchtgegevens invoeren en direct zien hoe ze het snelst bij hun gate komen. En als ze hulp nodig hebben, kunnen ze met één druk op de knop contact opnemen met een medewerker.’ En ja, op de zuilen is ook plek voor adverteerders. De zuilen zijn slechts één voorbeeld van Schiphols vooruitstrevende aanpak. ‘Deze technologie wordt zelfs verkocht aan andere luchthavens wereldwijd’, vervolgt Van Maaren. Het laat zien dat Schiphol niet alleen vernieuwt, maar ook pioniert.

Schiphol speelt daarnaast in op de groeiende vraag naar flexibele en geïntegreerde digitale advertentiemogelijkheden. Vanaf eind dit jaar is programmatic advertising beschikbaar op Schiphol; op Eindhoven Airport en op Rotterdam The Hague Airport is dit al mogelijk. ‘Adverteerders kunnen hun mediabudget dan nog gerichter inzetten, bijvoorbeeld met een dominante take-over van een bepaald moment. Ook kunnen ze hun doelgroep nog selectiever bereiken door naar specifieke momenten en plekken te kijken’, zegt Spijkers. ‘We bieden een uniek platform waarmee adverteerders reizigers op maat kunnen bereiken.’

De meerderheid van de reizigers vertrekt jaarlijks naar zonbestemmingen, en dat maakt Schiphol een ideale plek voor merken om in te spelen op de reisstemming. Van Maaren: ‘Versace Eyewear had hier onlangs een campagne waarbij ze een pop-up store combineerden met digitale displays in de lounge. Ze verkochten zonnebrillen in november. Zo zie je maar: op Schiphol schijnt altijd de zon.’

Ook benieuwd naar een kijkje achter de schermen bij Schiphol? Vraag vrijblijvend een rondleiding aan via schiphol.nl/adverteren