De magie van Schiphol

Iedere drie uur vernieuwt het publiek op Schiphol zich – van zakenreizigers tot koopkrachtige Chinezen, en natuurlijk Nederlanders in vakantiestemming. Gemiddeld brengen ze er 165 minuten door. In die tijd komen ze in aanraking met de grote variëteit aan advertentie-objecten op de luchthaven: van grote digitale schermen en promo points in de centrale hallen tot digitale netwerken en lightboxen bij de gates. Meer dan vierduizend schermen telt Schiphol in totaal, vertelt Spijkers. ‘Op landelijk niveau is er geen andere plek met zoveel schermen per vierkante meter.’

‘Daarnaast bieden we de mogelijkheid om activaties te doen in de terminal, ook in combinatie met de inzet van schermen. Dat zijn vierkante meters waar bijvoorbeeld Sixt een auto neerzet om reizigers te wijzen op de mogelijkheid om ter plekke de autohuur te regelen. Of waar je een promostand kunt neerzetten, zoals die van Versace in de centrale hal van Lounge 2. Het is een goede plek voor sampling. We werken ook samen met adverteerders die gesponsorde producten plaatsen, zoals artikelen van Rituals in sanitaire ruimtes bij de Privium Lounges.’ Zo bestrijkt Schiphol Media de hele funnel, van awareness tot conversie en advocacy, en van brand experience tot product experience.

Daarbij beschikt Schiphol Media over een grote hoeveelheid data, afkomstig uit ticketinformatie, gratis wifi-netwerken, eyetracking en transactionele gegevens. Reizigers die achter de douane taxfree shoppen moeten hun vliegticket laten scannen – dit omdat de belastingregels verschillen per land. Schiphol heeft zo onder meer inzicht in het totale aantal uitgaven, de uitgaven per bestemming en de hoeveelheid producten per ticket.

‘Verder vragen we elke maand aan vijfduizend mensen waar ze vandaan komen en waar ze naartoe vliegen’, zegt Spijkers. ‘Ook voegen we verdiepingsvragen toe, bijvoorbeeld hoe ze de tijd doorbrengen in de terminal. We kennen de woonplaats en nationaliteit en we kunnen vluchtgegevens koppelen aan transactionele data. Zo weten we bijvoorbeeld dat de koopkracht bij Chinese reizigers aanzienlijk hoger ligt dan bij Nederlanders. Bezoekers uit Azië bewegen zich vooral in Lounge 2. Daar vind je veel winkels van luxemerken, zoals Hermès, Gucci en Rolex. Het Rijksmuseum heeft daar ook een eigen vestiging, en er is veel horeca.’

Voeg daaraan toe dat vluchten uit landen als China in de middag op Schiphol aankomen, en je weet dat je voor deze doelgroep niet ’s ochtends hoeft te adverteren. Spijkers: ‘We zien ook dat de effectiviteit van de campagne omhooggaat als je Chinezen in hun eigen taal aanspreekt.’ Dat kan heel gericht door gebruik te maken van de schermen bij de gates en pieren waar deze reizigers vertrekken en aankomen.

Over de customer journey gesproken: een van de favoriete onderzoeken van Spijkers zelf is die naar het effect van adverteren op wayfinding. ‘We hadden passagiers gevraagd om een eyetracking-bril op te zetten en op zoek te gaan naar een gate of een hotel. We wilden weten op welke manier de advertentieschermen invloed hebben wanneer iemand de weg aan het zoeken is. Wat bleek: mensen zijn dan gefocust op de gele bewegwijzeringsborden. Als ze niet bezig zijn om de weg te vinden, bewegen hun ogen heel anders. Als ze rustig rondlopen en shoppen, zijn ze veel ontvankelijker voor advertising. Met dit soort onderzoeken kunnen we klanten adviseren over de beste momenten en manieren om hun doelgroepen te bereiken.’