Schiphol is niet de gemiddelde luchthaven. ‘Welke andere airport heeft een vestiging van het Rijksmuseum waar je kunt binnenwandelen? We willen een uniek verhaal vertellen’, zegt Maarten van Maaren. Hij verruilde in 2020 mediaorganisatie RTL voor de aantrekkingskracht van Schiphol Media, dat verantwoordelijk is voor alle advertentieruimte van Amsterdam Airport Schiphol, Eindhoven Airport en Rotterdam The Hague Airport.
Van Maaren werkte bijna tien jaar bij RTL, onder meer als head of brand partnerships en manager content & media strategy. Wat brengt hij mee vanuit de mediawereld? ‘Bij RTL zagen we de versnippering in het landschap – mensen kijken steeds minder televisie. Als reactie hierop zijn we online hard gaan groeien. Zolang iemand content op het platform van RTL consumeerde, beschouwden we dat als kijktijd voor RTL. Of ze nu op de RTL-nieuwssite of op onze gerelateerde platforms als Buienradar en YouTube actief waren; het telde allemaal op bij de totale RTL-Kijktijd.’
Al voor de reis in contact komen
‘Met andere woorden: probeer zoveel mogelijk relevante parels aan een ketting te rijgen. Schiphol biedt ook een veelheid aan middelen waarmee adverteerders hun doelgroepen kunnen bereiken. Ik zie het als onze taak om die losse elementen meer bij elkaar te brengen. Schiphol Media is een out-of-home-aanbieder, maar we zijn ook steeds meer een media-operator geworden. We bereiken reizigers op diverse touchpoints. Zo kunnen we al met ze in contact komen als ze hun reis gaan voorbereiden. Schiphol biedt reizigers bijvoorbeeld de mogelijkheid om vooraf een tijdslot te boeken voor de security. Daar kunnen we met onze media campagnematig op inspelen – dat start al in de app of op de website, of in het securityproces. Op die manier begint de reistijd ver voordat de reiziger bij Schiphol aankomt.’
‘Niet iedereen realiseert zich dat Schiphol Media zelf de eigenaar is van alle assets die we beheren’, vervolgt Van Maaren. ‘Dat betekent dat we ook producten kunnen ontwikkelen op basis van de vraag van een adverteerder. Zo hebben we een klant die een handige app exploiteert waarmee zakelijke rijders hun parkeerbonnen kunnen declareren – een doelgroep die dit bedrijf nergens anders goed kon bereiken. Ze benaderden ons met de vraag of ze reclame konden maken op parkeerkaartjes. Daar geven wij er een miljoen per jaar van uit. Nu adverteert dit bedrijf in full colour op de achterkant van de parkeertickets.’
Interessante inzichten uit onderzoek
Schiphol Media onderzoekt geregeld met eyetracking of de advertentieobjecten op de luchthaven strategisch goed staan. Van Maaren: ‘Vallen ze genoeg op tussen alle indrukken die reizigers opdoen? Daarnaast doen we elke maand routes & profile-onderzoek. Daarin vragen we aan ruim vijfduizend mensen: wie bent u? Waar reist u naartoe? Vliegt u voor leisure of zakelijk? We kunnen ook extra vragen stellen, zoals: wat doet u op uw eigen device? Dat levert bijvoorbeeld het inzicht op dat veel reizigers zelf content downloaden voordat ze het vliegtuig instappen, zodat ze hun eigen podcasts, series of films kunnen kiezen. Dat is interessante informatie voor partijen als Netflix, Videoland en de NPO. De NPO heeft op basis hiervan besloten om de hele zomer bij ons te adverteren: U gaat op reis? Download dan Nederlandse content voordat u vertrekt.’
‘Passenger-experience is belangrijk voor Schiphol. We weten dat als deze hoog is, de reiziger meer uitgeeft aan winkelen en meer gebruikmaakt van de horeca. We zoeken dus ook relevante adverteerders die hier in zekere zin aan bijdragen. Een ideale plek daarvoor is de gate. Vertrekkende passagiers zitten daar gemiddeld zestig minuten te wachten en kijken veelvuldig naar de schermen die er hangen. De content op de schermen is ook getarget op de bestemming. Het is een uniek moment voor airlines om last-minute businessclass-upgrades te verkopen. Ook adverteerders kunnen hun advertenties hier afstemmen op de bestemming of het soort reis. Zo weten we uit onderzoek dat 69 procent van onze reizigers meer wil weten over nieuwe bestemmingen en 47 procent van onze aankomende doelgroep denkt na over hun volgende reis. Geen betere plek om over ‘reizen’ te praten.’
Adverteerders zoeken geïntegreerde benaderingen, weet Van Maaren. ‘Wij kunnen zowel bulk als maatwerk leveren. We bieden al programmatic advertising aan op onze twee andere luchthavens, Eindhoven Airport en Rotterdam The Hague Airport. We zijn daarnaast in de laatste fase om Schiphol live te krijgen.’
Van brand experience tot conversie
Schiphol is bij uitstek de locatie waar brand experience en conversie dicht bij elkaar liggen. Van Maaren: ‘We spelen voortdurend in op wensen van adverteerders die reizigers willen laten kennismaken met producten en ook sales willen genereren. Chanel, bijvoorbeeld, wil in de hele journey op Schiphol aanwezig zijn. Als je de wifi opent verschijnt er een pop-up: ‘Mede mogelijk gemaakt door Chanel.’ Vervolgens lopen reizigers langs Chanel-advertenties op de schermen naar het non-Schengengebied. Daar komen ze bij een promo point waar ze het nieuwe luchtje kunnen ervaren. Daarachter zit weer een heel shoppingnetwerk dat mensen de winkel inzuigt, waar ze dat parfum kunnen kopen.’
Zulke campagnes zorgen voor mooie verkoopcijfers, weet Van Maaren. ‘We kunnen onze adverteerders laten zien hoeveel extra verkoop er heeft plaatsgevonden, zowel in producten als in de groei van het aandeel binnen de categorie. We beschikken over een grote hoeveelheid data. Ga maar na: iedere reiziger scant zijn boardingpass aan de voorkant, anders gaat het hekje niet open, en ook aan de achterkant – anders kan hij het vliegtuig niet in. Overigens hoeven reizigers niet bang te zijn dat we die data op individueel niveau gebruiken. Wij mogen alleen weten naar welke bestemming wordt gereisd. Bij het aankopen van producten moet de boardingpass worden gescand, omdat dat bepaalt of je in de taxfree-winkels recht hebt op een bepaald belastingtarief.’
Het is ook mogelijk om dynamisch te targetten op de herkomst van reizigers. ‘We weten bijvoorbeeld waar en wanneer vluchten uit Azië binnenkomen. Zeker Chinese reizigers zijn over het algemeen een zeer koopkrachtige doelgroep. Wij bieden adverteerders de mogelijkheid om die doelgroep in hun eigen taal te bereiken. Dat begint al thuis, want we hebben eigen accounts op Chinese online platforms als WeChat en Weibo. Daar vertellen we bijvoorbeeld dat het Rijksmuseum een dependance heeft op Schiphol. Onze adverteerders adverteren ook bij ons op deze kanalen. Daar kunnen ze reizigers uit China al vertellen dat er een speciaal product op Schiphol te krijgen is. En als ze bijvoorbeeld voor 800 euro besteden, krijgen ze er een goudkleurige Nijntje bij. Dan gaat de spend nog verder omhoog.’
HelloFresh bereikt Nederlanders
Met al die internationale reizigers zou je haast vergeten dat er jaarlijks miljoenen Nederlanders zijn die op Schiphol aankomen en vertrekken. ‘Zeker in de meivakantie en in de zomer biedt dat kansen voor adverteerders om iets ludieks te doen’, zegt Van Maaren. Zo wilde HelloFresh Nederlanders die terugkwamen van vakantie het gemak van hun maaltijdboxen laten ervaren. ‘Zij deden in de zomer een promotie waarbij ze thuiskomers op hun weg naar de bagagehal volgden met advertenties. Vervolgens lag er op de bagageband een HelloFresh-doos met een beeldscherm erop en een welkomstkorting: “Waarom zou je nu nog gaan koken?” Op de weg naar de uitgang, op Schiphol Plaza, stonden er medewerkers bij een promostand om geïnteresseerden op te vangen. Een mooie 360-gradencampagne, helemaal gericht op Nederlanders.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!