Welke KPI’s worden belangrijk gevonden om het succes van marketinginspanningen te beoordelen? Noem ons autistisch, maar dat willen we elk jaar opnieuw weten. Vorig jaar trokken we de zeer voorzichtige conclusie dat KPI’s die direct aan het merk verbonden zijn, ietsje belangrijker werden gevonden. Merkvoorkeur, merkbekendheid, merkoverweging en merkwaarden stonden met zijn vieren stijf bovenaan.
Dat is dit jaar ietsje anders. Merkbekendheid staat weliswaar bovenaan (80 pct), maar wordt wel direct gevolgd door Conversie / verkoop (76 pct). Klanttevredenheid, en -loyaliteit staan ook in de top 5. De grootste verschuiving is overigens te zien bij die klanttevredenheid (NPS). Vorig jaar 65 procent, dit jaar 73 procent. Een goede aanleiding om verder te praten over dit onderwerp met de auteurs van het recent verschenen boek ‘Empathie werkt’ (zie hieronder).
Hoe belangrijk zijn de volgende KPI's voor u om het succes van uw marketinginspanningen te beoordelen?
| KPI | % Belangrijk |
| Merkbekendheid | 80% |
| Conversie / verkoop | 76% |
| Klanttevredenheid / NPS | 73% |
| Klantenloyaliteit | 72% |
| Merkoverweging | 71% |
| Winstgevendheid | 69% |
| Merkvoorkeur | 68% |
| Marktaandeel | 57% |
Merken moeten empathie omarmen om relevant te blijven
In een wereld vol tegenstellingen is een welgemeend inlevingsvermogen een belangrijke drijfveer geworden voor merken. Dat betoogt Bart De Leeuw, auteur van het recente marketingboek Empathie Werkt. ‘We zien dat klanttevredenheid en loyaliteit steeds meer aandacht krijgen van marketeers, terwijl puur op harde cijfers sturen juist afneemt.’
‘We leven in een tijd waarin de wereld op veel fronten in brand staat. Dat zorgt voor polarisatie, waardoor mensen minder openstaan voor dialoog. Merken hebben hierin een rol te spelen door die dialoog te faciliteren,’ aldus De Leeuw. ‘Het gaat erom als merk de verbinding met mensen aan te gaan en te begrijpen wat hen beweegt.’
Het boek Empathie Werkt, geschreven samen met co-auteur Mieke Fonck, bestaat uit een deel dat gaat over empathisch communiceren tussen werkgever en medewerker. De Leeuw is verantwoordelijk voor het gedeelte dat empathische merken beschrijft. ‘We hebben het opgezet als een werkboek met praktische tips en voorbeelden van meer dan dertig merken die hier succesvol op inspelen. Dove bijvoorbeeld doet dit al jaren door echte vrouwen te tonen in hun campagnes. Dat is een consistente aanpak die werkt.’
Een shift in denken bij marketeers
De Leeuw vindt dat de opkomst van digitalisering marketeers heeft verblind. ‘Alles was plots meetbaar: van de eerste interactie tot aan de aankoopbeslissing. Maar daarin zijn marketeers doorgeschoten. De mens achter de data raakte uit het oog. Nu zie je dat merken weer terugkeren naar de basis en de diepte ingaan om hun klanten beter te begrijpen.’
Hij verwijst naar de nieuwe campagne van Kruidvat in België. ‘Zij hebben nu een campagne over mensen die het lastig vinden om zich goed te verzorgen vanwege budgettaire beperkingen. Vijf jaar geleden hadden ze daar waarschijnlijk niet eens aan gedacht. Het feit dat zij dit nu doen, toont de verschuiving in de mindset van merken.’
De vier pijlers van empathisch communiceren
In het boek wordt empathisch communiceren uitgelegd aan de hand van vier pijlers: Get it, Mean it, Feel it en Do it. ‘Get it gaat over luisteren naar de mensen, echt begrijpen waar ze mee bezig zijn en waar ze tegenaan lopen. Met Mean it bedoelen we dat merken oprechte oplossingen moeten bieden, en niet alleen een commerciële insteek moeten hanteren. Kruidvat kan bijvoorbeeld in de toekomst in de problemen komen als hun campagne niet authentiek blijkt te zijn,’ waarschuwt De Leeuw. De derde pijler, Feel it, draait om emotie. ‘Het gaat erom dat je die emotionele laag toevoegt aan je communicatie, zodat je laat zien dat je de situatie van de mensen begrijpt. En uiteindelijk moet je ook actie ondernemen. Do it. Alleen zo bouw je echt een sterke band met je klanten op.’
Blijven luisteren voor duurzame relaties
‘De auteur ziet een omslag in het monitoren van klanttevredenheid. Waar vroeger slechts één keer per jaar een grootschalige enquête werd uitgevoerd, kiezen steeds meer bedrijven nu voor een doorlopende dialoog. ‘Het is belangrijk om niet te blijven hangen bij statische rapporten die één keer per jaar worden gepresenteerd. Alleen door continu te luisteren naar je klanten, kun je als merk echt in contact blijven met de samenleving en relevant blijven.’ Luisteren is volgens De Leeuw sowieso een niet te onderschatten kwaliteit: wie echt empathie wil opbrengen, zal het gesprek moeten aangaan.
Empathie als basis voor succes
Volgens De Leeuw is empathie zowel een opdracht voor merken als een valkuil: wie wel een eerste aanzet doet maar dit beleid niet duurzaam voortzet, zal juist eerder het vertrouwen van klanten verliezen dan winnen. Toch hebben merken volgens hem weinig keus: ‘Empathie is geen luxe, maar een noodzaak in de huidige tijd. Door oprechte verbinding met mensen te zoeken, kun je als merk meer betekenen in de samenleving. En uiteindelijk is dat de beste basis voor succes.’
