Bas Bisschops (KVK): 'Laten we reclame weer aan de reclamemensen overlaten'

2. Marketing voor de samenleving - 'Hoeveel tijd zijn we als marketeers wel niet kwijt aan het realiseren van 0,3% groei in sales?'

'Wat mij betreft heeft Rutger Bregman met zijn boek en platform ‘Morele ambitie’ wel een punt: we verkwisten massaal ons talent. Hoeveel tijd zijn we als marketeers wel niet kwijt aan het optimaliseren van die ene marketingfunnel, het realiseren van 0,3% groei in sales of het praten over de laatste reclamecampagne?

Een superleuk vak, begrijp me niet verkeerd. En ik vind het zeker ook geen zinloos werk. Maar wat als we een deel van de 10.000 werkdagen die we in ons leven hebben eens in zouden zetten om onze samenleving beter te maken? Of om grotere vraagstukken in de wereld op te lossen? Volgens mij hoeven we ook niet allemaal activist of duurzaam ondernemer te worden. Wel zijn er veel publieke of maatschappelijke organisaties die goede en ervaren marketeers kunnen gebruiken om onze samenleving beter, eerlijker of duurzamer te maken.

Hoe kan het marketingvak daar dan een positieve bijdrage aan leveren? Zelf maakte ik recent de overstap van een commerciële organisatie (ABN AMRO, red.) naar een publieke dienstverlener. De uitdagingen en vraagstukken zijn vergelijkbaar en inhoudelijk minstens net zo interessant, maar de maatschappelijke waarde en positieve impact van het oplossen ervan is vele malen groter. Zoals Rutger Bregman zegt, vraagt het ook wel iets van je.

Afscheid nemen van een comfortabele baan die je door en door kent, jaarlijkse groei in salaris of de status die voelt bij het werken bij een grote corporate. Maar het stoppen van je kostbare tijd in het helpen bouwen aan een betere wereld is die moeite zeker ook waard.'

3. Manager of talentontwikkelaar? - 'Hoeveel ruimte laat je bijvoorbeeld voor je team om hen te laten leren van fouten?'

'Hoe benut je als (marketing)leider de maximale potentie in je team? Elke leider heeft die intentie, maar dat lukt zeker niet altijd. We kennen allemaal wel een voorbeeld waar we dat zelf hebben ervaren. Reflecteren op je eigen gedrag is soms best confronterend en de feedback is dan goud waard. Ceciel Mulders gaf mij bij haar vertrek uit mijn team een jaar of tien geleden het meest waardevolle afscheidscadeau dat ik ooit heb gekregen.

Het boek Multipliers van Liz Wisemen biedt waardevolle inzichten. Hoe kan je als leider evolueren van "diminisher" naar "multiplier"? Hoe kan je met je eigen gedrag het volledige potentieel in je team benutten? Hoeveel ruimte neem je bijvoorbeeld zelf in en hoeveel laat je voor je team om hen te laten leren van fouten of het gewoon eens anders te doen?

Wat het cadeau voor mij nog waardevoller maakte, was dat Ceciel met post-its op diverse pagina’s in het boek aan had gegeven wat ik al goed deed en nog kon ontwikkelen. Daar kan geen leiderschapstraining tegenop.

Ik pak het boek vol met post-its er nog regelmatig bij en leer nog iedere dag. Nogmaals dank, Ceciel. Zo’n cadeau geven is echt een aanrader voor iedereen die de stap wil maken van leider naar talentontwikkelaar.'

4. Merken met passie - 'Een sterke merkervaring, zoals bij mijn bakker, kan veel meer en veel langduriger impact hebben dan een vluchtige reclame'

'Bij ons in de buurt zit een bakker die belooft dat ze ‘bakken met passie’. En dat maken ze iedere zaterdag weer waar. Het ruikt er altijd heerlijk, de medewerkers vertellen gepassioneerd over een nieuw taartje of speciaal brood volgens oud recept en alles smaakt beter en verser dan bij de concurrent om de hoek. Een mooi voorbeeld, want er zit helaas vaak een groot verschil tussen wat grote dienstverleners beloven in hun communicatie en hoe ze worden ervaren door de klant.

Een telefoontje naar de helpdesk, een online aanvraagproces of een sollicitatieprocedure steken vaak schril af bij de inspirerende merkbelofte in de commercials. Dit soort klantreizen zijn de laatste jaren misschien wel efficiënter en digitaal gemaakt, maar zeggen weinig meer over waar de organisatie zelf voor staat. Terwijl een sterke merkervaring, zoals bij mijn bakker, veel meer en veel langduriger impact kan hebben dan een vluchtige reclame. En niet alleen op klanten, maar ook op de loyaliteit van medewerkers.

Dit vraagt dan wel een andere rol en expertise van de merkspecialisten in je organisatie dan jullie misschien gewend zijn. Een merkbeleving kan je alleen maken als iedereen in het bedrijf daar iedere dag mee bezig is. Als iedere beslissing wordt genomen vanuit het merk DNA. Merk, cultuur en experience design komen dan heel dicht bij elkaar.

Ik kan mijzelf bijvoorbeeld goed vinden in de visie en aanpak van voormalig SAN New Kid On The Block, New Era Consultancy. Vanuit een merkstrategie geven ze richting aan zowel customer experience als employee experience. Door op die manier te kijken, kom je denk ik tot nieuwe inzichten en verenig je je hele organisatie rondom een inspirerend merkverhaal. Ik denk dat het merk dan in staat is om interne silo’s te overstijgen en frisse energie en richting te geven aan je organisatie. Net zoals bij mijn bakker om de hoek.'

5. Jouw bedrijf of team laten werken als een community... waarin mensen op basis van gelijkwaardigheid en gedeelde waarden samenwerken aan een hoger doel

'Ruim een jaar geleden werd ik geïnspireerd door de organisatie Soul.com. Zij hebben een bijna overweldigende ambitie: ‘Inspire, train, and accompany millions of people so that they contribute to a world that works for one hundred percent (100%) of humanity.'

Zij geloven dat het beter zou zijn om bedrijven en organisaties meer te laten werken als communities waarin mensen met diverse achtergronden op basis van gelijkwaardigheid en gedeelde waarden samenwerken aan een hoger doel. Het liefst een doel dat waarde creëert voor alle stakeholders van de organisatie. Die principes passen ze zelf ook toe, bijvoorbeeld door hun eigen organisatie in te richten als een coöperatie.

Het klinkt wellicht onrealistisch voor jouw bedrijf of organisatie, maar toch denk ik dat we er veel van kunnen leren. De tijd van hiërarchische bedrijfsstructuren met een pure focus op het creëren van aandeelhouders lijkt aan het veranderen. Nieuwe generaties vragen om een bredere kijk op het concept winst. Een complexere wereld vraagt misschien wel om nieuwe structuren, leiderschap en werkwijzen. Bekende organisatiemodellen zoals Agile en zelfsturing zijn eerste stappen, maar hoe kunnen we dit gedachtengoed naar een nog hoger plan tillen? Op www.soul.com lees je meer over hun ambitieuze visie voor een meer gelijkwaardige wereld.'

In de week van 2 december (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Gijs Kerbosch, oprichter/OG van 100% Film and Photography, curator van #RPOTDFAW.