‘Do tell’ is terechte winnaar marketingliteratuurprijs, maar tegelijkertijd te complex en te intuïtief

De kracht van ‘Do Tell’ is dat de auteurs een doordacht model hebben ontwikkeld om tot ‘duurzame communicatie’ te komen. Ze hanteren daarbij een scherpzinnige definitie: ‘Duurzaamheidscommunicatie gaat over eerlijke verhalen delen rond jouw duurzaamheidsbeleid. Die eerlijke verhalen leggen bloot waar je voor staat, waar je voor gaat en wat je niet (!) doet rond duurzaamheid.’

Lastig hierbij is dat het gevaar voor greenwashing vrijwel altijd loert. Zo streeft Coca-Cola Company naar ‘een wereld zonder afval’ en spant zich zeer in om flessen van gerecycled materiaal te produceren. Maar ja, het zou nog veel beter zijn als consumenten vaker water de kraan zou drinken in plaats van een fles(je) of blikje van een van de ontelbare merken van het bedrijf te kopen. Als Coca-Cola zich op de borst klopt over recycling, dreigen dan ook boze reacties. En zo zijn er ontelbare voorbeelden waarbij minder – of zelfs helemaal niets – produceren de schoonste ‘oplossing’ is.

Om bedrijven bij te staan om tot een onderbouwd en authentiek duurzaamheidsverhaal te kunnen komen, hebben de auteurs een methodiek ontwikkeld waarmee je stapsgewijs een solide en attractief duurzaamheidsverhaal zou kunnen opbouwen. Het D-spot-model is goed doordacht en draait in essentie om de vraag of je als bedrijf (of merk) beter kunt praten over je positieve bijdragen aan de samenleving of dat het maar beter is hierover te zwijgen. Dit resulteert in een positie op de Y as (van praten tot zwijgen) van het model. De positie op de X as wordt bepaald door de vraag of het duurzame karakter van de activiteiten tot de core-activiteiten van het bedrijf behoren (bijvoorbeeld Tesla) of slechts bijzaak zijn (CO2-compensatie door KLM bijvoorbeeld). De kracht van het model zit hem in de uiteindelijke uitkomst: een concreet advies over de wijze waarop over duurzaamheid moet worden gecommuniceerd. Maar het D-spot-model dwingt je wel tot erg veel stappen alvorens er een concreet advies volgt.

Het is in het kader van deze recensie niet mogelijk de werking van het D spot-model kort maar krachtig samen te vatten. Dat zijn de bedenkers van dit model debet aan. Het vraagt maar liefst vijf stappen en drie checks alvorens de plek van een merk binnen het model duidelijk wordt. Die stappen moeten ook nog eens samen met alle stakeholders gezet worden, waarbij de zeventien(!) Sustainable Development Goals van de VN betrokken moeten worden. Ook een poging tot kwantificering van bepaalde stappen ontbreekt, het moet allemaal ‘intuïtief’. Kritiek hierop hebben de auteurs voorzien, zo blijkt op pagina 108: ‘Door een intuïtief antwoord een plek te geven in het proces komt een schat aan informatie bovendrijven’. Een creatief gevonden onzin-smoes. Die ‘schat aan informatie’ moet juist kunnen worden gebruikt bij een kwantitatieve onderbouwing.

De vraag of een boek vernieuwend is, speelt een belangrijke rol bij de beoordeling door de jury. Dat is bij ‘Do Tell’ zeker het geval. Daarnaast speelt ook de vraag of het boek maatschappelijk relevant is en toegevoegde waarde biedt aan het marketingvakgebied. Ook dat doet het boek zeker. Daarbij staat het boek vol van interessante, relevante en voor ons ‘Ollanders’ nieuwe praktijkvoorbeelden. De vormgeving is fraai, wederom is hulde aan de Vlaamse uitgever Lannoo Campus op zijn plaats. Wel zouden de auteurs er goed aan doen om bij een volgende stap hun D-spot-model eenvoudiger of beter gezegd objectiever en scherpzinniger te maken. Daarmee wordt het model ook beter toepasbaar in de beroepspraktijk.

Max Kohnstamm was als programmamanager bij SRM verantwoordelijk voor de marketingopleidingen. Hij is lid van de jury van de Pim Marketingliteratuurprijs. Deze recensie is geschreven op persoonlijke titel.