Andy Mosmans en Patrick van Thiel zijn experts binnen het vakgebied van branding. Andy Mosmans heeft reeds veelvuldig over merkenbeleid gepubliceerd. Zijn kennis van de uitgebreide (internationale) literatuur op het gebied van branding is indrukwekkend. Beide auteurs beschikken ook over een zeer ruime werkervaring binnen het vakgebied. Het is dan ook verheugend dat de heren besloten hebben gezamenlijk ‘het Nederlandstalige standaardwerk voor het branding vakgebied’ te publiceren. Hulde ook aan Noordhoff voor het uitgeven van een Nederlandstalig boek in dit specialistische en relatief kleine vakgebied.
Het boek belooft studenten en professionals ‘een actueel en volledig overzicht van het vakgebied’ te geven, waarbij duidelijk zal worden gemaakt ‘waar branding in de volle breedte over gaat’. Bovendien beloven de auteurs een zeer toegankelijk geschreven boek met ‘een sterke verbinding tussen theorie en praktijk’.
Het standaardwerk?
Een belangrijke vraag is uiteraard: maken de auteurs deze belofte waar? Gelukkig kan deze vraag met ‘Ja!’ worden beantwoord. Dit is zonder meer een felicitatie waard, aangezien het vakgebied gebukt gaat onder een zeer uiteenlopend aantal theorieën. Terecht stellen de auteurs op pagina 23: ‘Het is ontluisterend dat veel merkexperts het niet met elkaar eens zijn. Zelfs niet over basale uitgangspunten of vragen’. Theorieën van merkengoeroes als Aaker, Keller, Kapferer, Sinek en (al helemaal) Byron Sharp vallen slecht of in het geheel niet met elkaar te combineren tot een algemeen aanvaard en overzichtelijk verhaal. Juist deze verscheidenheid aan theorieën maakt het schrijven van een standaardwerk bijzonder lastig. De auteurs hebben de juiste keuzes gemaakt door alleen de voor het vakgebied meest relevante theorieën te beschrijven.
Titel: Branding
Auteurs: Andy Mosmans en Patrick van Thiel
Uitgever: Noordhoff
Toegankelijk?
Gelet op het bovenstaande hebben Andy Mosmans en Patrick Thiel ervoor moeten kiezen de relevante onderwerpen binnen branding vanuit de (vele) verschillende gezichtspunten toe te lichten. Zo wordt in deel 1 aan vijf verschillende stromingen aandacht besteed: de positioning-stroming, de penetration stroming, de peer-to-peer-stroming, de partner-stroming en de purpose-stroming. De verschillende Brand modellen krijgen vervolgens in deel 3 ook de benodigde aandacht: Brand Key model, Brand Identity Prism Model, Brand ID Model, en het Brand Icons Model. Het zwakste punt van het branding vakgebied is het gebrek aan wetenschappelijk bewijs dat een bepaald model of een specifieke denkwijze ook in de praktijk tot een aantoonbaar sterkere marktpositie zal leiden.
Het valt de auteurs niet kwalijk te nemen, maar de overvloed aan ’theorietjes’ binnen het vakgebied maken een rode draad onmogelijk. Resultaat is dat het boek een welhaast encyclopedisch karakter heeft. Op basis van mijn persoonlijke ervaring in het hoger onderwijs vrees ik dat de gemiddelde HBO student de weg kwijt zal raken. Maar voor marketing en communicatie professionals is wel degelijk sprake van een standaardwerk, waarin de belangrijkste theoretische concepten goed worden toegelicht.
Modieus?
De ‘purpose-stroming’ heeft momenteel veel aanhangers, terwijl tal van (zeer) succesvolle merken geen of slechts een ‘nep-purpose’ hebben. Ook de auteurs geloven nadrukkelijk in ‘purpose branding’. Zij willen van ‘marketing naar mattering’ en wijden dan ook een apart hoofdstuk aan ‘betekenisvolle branding’. Dat verbaast – gelet op eerdere publicaties van Andy Mosmans - niet. Opmerkelijk is dat de auteurs daarbij doordraven: ‘branding gaat over het in positieve zin veranderen van de mensheid’. Het in positieve zin van de mensheid veranderen lijkt mij een schone taak, maar wel graag vanaf de kansel. Gelukkig blijven de auteurs in de laatste hoofdstukken van het boek wel met beide benen op de grond. Met andere modieuze begrippen, zoals growth hacking, wordt afgerekend.
