Er zijn weinig dingen die mijn werk mooier maken dan grootschalige wetenschappelijke onderzoeken die het effect van reclame meten, benchmarken en onderbouwen. En dus heb ik met veel plezier het nieuwste onderzoek gelezen van System1, in opdracht van IPA (de Engelse VIA) Dit kwantificeert het effect van consistentie in creatie op merk-KPI’s en marktaandeel.
Het onderzoek heeft vijf jaar geduurd en dat was nodig om 4.000+ advertenties van 56 merken in 44 categorieën te benchmarken op 13 creatie-variabelen en deze weer te vergelijken met merk-KPIs en verkoopresultaten uit IPA en YouGov databanken in het Verenigd Koninkrijk.
De resultaten zijn daardoor voldoende robuust om algemene conclusies te kunnen trekken en benchmarks te kunnen bouwen - ook buiten het VK. En dat is goed nieuws.
Het onderwerp is zeer actueel, omdat de gemiddelde duur van een campagne met dezelfde creatie ruim onder twee jaar is, en veel merken elk jaar veranderen van creatieve richting.
Dat is niet kostenefficiënt – en niet alleen vanwege de hoge productiekosten die gepaard gaan aan deze aanpak. Marketeers die vaak van creatieve richting veranderen overschatten campagne wear-out en onderschatten campagne wear-in.
Of simpelweg, ze nemen genoegen met matige creatie voor matige kortetermijnwinst maar verliezen op de middellange en lange termijn.
Het onderzoek van IPA toont aan, dat merken die continu hun creatie veranderen 1.75x meer mediabudget per jaar moeten spenderen dan merken met een consistente creatie om hetzelfde effect uit hun campagnes te halen.
Merken met consistente creatie zijn in staat om de afname van marktaandeel af te remmen in het geval van een revolutie in de betreffende productcategorie
Uit het onderzoek blijkt dat het positieve effect van consistente creatie over tijd steeds meer toeneemt. Merken die een hoge creatieve consistentie weten te behouden, kunnen rekenen op een gemiddeld groei van 1.8 punten marktaandeel binnen 5 jaar. Merken met lage consistentie daarentegen groeien gemiddeld 0.8 punten over dezelfde periode.
En dan zijn er uitblinkers zoals Yorkshire Tea: een tamelijk bekend maar niet heel groot merk, dat over zeven jaar met maar liefst 15 procent punten marktaandeel wist te groeien met behoud van haar premium-prijspropositie. Hoe dan? Gewoon met een big idea en een consistente creatieve aanpak.
De inmiddels hopelijk bekende stelling dat campagnes veel langzamer landen dan marketeers denken en dat een goed creatief idee niet aan wear-out lijdt, blijkt daarmee helemaal te kloppen. We beweren al tientallen jaren dat het verlies aan effect geen gevolg is van de frequentie waarmee consumenten aan dezelfde reclame-uiting worden blootgesteld, maar een gevolg van het gebruikte creatieve idee. Alleen matige creatie leidt aan wear-out. En dat is ook per definitie functionele, actiematige communicatie.
Niet alleen het marktaandeel groeit met een consistente creatieve aanpak, maar ook merkbekendheid, -differentiatie, -waarde, -salience (Fame), en -houding. Merken met consistente creatie zijn daardoor in staat om de afname van marktaandeel te remmen in het geval van een revolutie in de productcategorie waarin het merk zich bevindt, bijvoorbeeld door een doorbraak van een concurrent.
Pas na een jaar of vijf van stevige media-investeringen komt de campagneherkenning boven de 80%
Met zulk overweldigend bewijs mag ik hopen dat ook Nederlandse marketeers hun succesvolle campagnes veel langer zullen gebruiken dan nu het geval is. Natuurlijk ligt hier de nadruk op ‘succesvol’. Alles begint met een big idea, dat zorgvuldig wordt ge-pre- en posttest en consistent boven benchmark scoort. Dat alleen al is een lang en moeizaam proces.
Maar wanneer dat het proces het gewenste resultaat geeft, vertrouw op het langetermijneffect van consistentie en weersta de verleiding om te veranderen. Denk erom: zelfs na een jaar heeft de helft van je potentiële consumenten de campagne niet gezien, of herinnert zich niet de campagne te hebben gezien.
Pas na een jaar of vijf van stevige media-investeringen komt de campagneherkenning boven de 80%, en dan nog is de kans aanwezig dat consumenten je campagne nog steeds leuk en relevant vinden.
En maak je geen zorgen - als ze er genoeg van hebben, dan weet je dat meteen. Tenminste, als je de campagneresultaten blijft meten. En resultaten meten kost veel minder dan elke paar jaar een nieuwe creatie te moeten ontwikkelen.
Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!