Er is wellicht geen beter moment om de commercieel directeur van ID&T te spreken. Met grote evenementen als DGTL, Awakenings Spring en Amsterdam Open Air achter de rug en Defqon.1 en Mysteryland op komst, zit Martijn van Daalen (46) middenin de rush van het festivalseizoen. ID&T organiseert jaarlijks zo’n zeventig dance-events, waarvan de helft in en rond de zomer plaatsvindt. Op jaarbasis komen zo’n twee miljoen bezoekers op de evenementen van ID&T af, waar Defqon (200.000 mensen in vier dagen) en Mysteryland (130.000 mensen in drie dagen) de absolute publiekstrekkers zijn.
Overigens communiceert Van Daalen in gesprekken met marketeers een totaalbereik van tien miljoen mensen per jaar. Een merk is niet meer louter aanwezig op een van de events van ID&T, het draait tegenwoordig om audience first, en dat speelt zich voor, tijdens en na het festival af, zowel online als offline, aldus Van Daalen. ‘Wat dat betreft kwam de coronatijd ons niet slecht uit. We hebben in die jaren veel tijd gestoken in onze digitale propositie. De systemen van alle losse festivalmerken hingen als losse spaghettislierten aan elkaar, tijdens corona hebben we deze data geoptimaliseerd en samengebracht. Alle festivalmerken bij elkaar opgeteld brengt ons tot een bereik van tien miljoen mensen waarmee we online communiceren via de websites, social media en nieuwsbrieven. Dat verhaal resoneert steeds beter bij merken met wie we samenwerken. We hebben de laatste jaren ook getest of onze doelgroep bereid is te betalen voor online content, zoals livestreams – en dat zijn ze. We zijn nu naast festivalorganisator ook een marketingplatform.’
'Festivals in het voorjaar zijn een geval apart, vaak kopen mensen daarvoor pas tickets als ze zeker weten dat het mooi weer wordt. Bovendien zijn er gedurende het jaar meerdere Awakenings-feesten, negen in totaal. Bezoekers voelen bij Awakenings minder urgentie dan bij bijvoorbeeld Defqon, dat maar één keer per jaar in juni plaatsvindt. Overigens verkoopt Awakenings altijd uit, of het nu een maand van te voren of op de dag van het feest zelf is.'
'Met name jongeren weten het niet meer zo goed, zo vlak na corona. We hebben geleerd dat feesten voor jongeren een primaire levensbehoefte is, dat kwam tot uiting in bijvoorbeeld huisfeesjes en illegale raves. Nu alles weer open is, zijn er zóveel feesten en jongeren willen zó graag op stap, dat ze soms door de bomen het bos niet meer zien. Ik zie het daarom als onze taak om ze een beetje te heropvoeden met onze festivals. Je ziet bovendien dat jongeren steeds minder op de langetermijnplannen, ze leven meer met de dag. Ze kunnen zich die luxe ook meer permitteren, nu niet meer alle feesten maanden van te voren stijf uitverkocht zijn.'
'We werken voor sommige events met Bravoure, dat bijvoorbeeld verantwoordelijk is voor de website en het artwork van Awakenings. We vinden het echter fijn om de meeste marketingactiviteiten inhouse te hebben. Er werken hier veel jonge mensen, bij ID&T moet je de taal van de doelgroep spreken, en dat zijn veelal jongeren. Een TikTok-filmpje moet je door een Gen Z’er laten maken, want die doelgroep bekijkt ‘m. We willen zelf de doelgroep zijn. Vrijwel alle mensen die hier werken, gaan in hun vrije tijd ook naar feesten.'
'We houden veel rekening met -zoals we dat hier noemen- festivalfitheid. We hebben een sportschool op kantoor, yogalessen en flexibele werktijden. In de zomer is het hoogseizoen, dus als collega’s in de maanden ervoor halve dagen willen werken, is dat prima. Die uren maak je uiteindelijk wel. Als je er maar staat in de zomer.'
'Steeds vaker bij ID&T, dat heeft te maken met onze eerdergenoemde digitale propositie. Je hebt bij ons de mogelijkheid om één campagne of activatie in één klap bij meerdere festivals uit te rollen. Het wordt voor merken steeds lastiger om de jonge doelgroep, Gen Z en millennials, te bereiken. Natuurlijk zijn er de langlopende food&beverage-partnerships met Heineken en Coca-Cola; eten en drinken wordt op het festival toch wel verkocht. Maar we bieden merken nu ook een marketingplatform dat toegang biedt tot de jongerencultuur, vaak in de vorm van activaties.'
'De activatie van ABN Amro op DGTL vond ik erg geslaagd. Het kunstprogramma op het festival werd gehost door ABN, met een groot kunstwerk in de vorm van een kubus, dat data over diversiteit en inclusie tot leven liet komen. ABN Amro zag een mooie connectie met duurzaamheid, een thema dat de doelgroep van DGTL na aan het hart ligt.
Maar het meest trots ben ik op de Warrior Workout in samenwerking met Aquarius op Defqon. Dat concept, een interactieve online workout, hebben we in coronatijd bedacht op basis van consumentenonderzoek. We wilden meer aandacht geven aan het ‘festivalfit’ zijn, en veel jongeren die naar hardstyle-events gaan, zijn sportschoolliefhebbers. Vorig jaar, toen Defqon weer live plaatsvond, hebben we een live workout en sportschool op het festivalterrein geplaatst. Dit jaar gaan we de activatie in samenwerking met supplementenmerk XXL Nutrition doen. Het slaat goed aan op de doelgroep van Defqon, die is zo dedicated, ze eten echt uit onze hand.'
Het is een bekend gegeven dat de doelgroep van een festival als Lowlands, van organisator Mojo, aantrekkelijk is voor marketeers, omdat die over het algemeen hoogopgeleid en randstedelijk is en veel geld te besteden heeft. Ik kan me voorstellen dat de doelgroep van Defqon, door de harde, wat agressieve muziek op het festival, minder aantrekkelijk is – terwijl het evengoed een groep van 240.000 mensen is.
'Het gaat er -muzikaal gezien- inderdaad vrij hard aan toe op Defqon, daardoor zijn marketeers wellicht wat bevooroordeeld. De doelgroep van Defqon is grotendeels middelbaar opgeleid, het is de working class, de massa. De gemiddelde Nederlander eigenlijk, en die zou júist voor marketeers aantrekkelijk moeten zijn. Er ligt voor ons wel een uitdaging om dat meer kenbaar te maken. Onze meer mainstream-events, zoals Amsterdam Open Air, Mysteryland, maar ook Awakenings, trekken gemiddeld meer hoogopgeleiden; een festival als Defqon wordt door de hardstyle-muziek meer als niche gezien. Ten onrechte, als je het mij vraagt, zeker als je kijkt naar de honderdduizenden mensen die erop afkomen.’
‘Die hit hebben we al, met de Warrior Workout in samenwerking met XXL Nutrition. Ik kijk positief naar alle festivalactivaties, ook die van onze concullega’s, omdat het goed voor de markt is. Natuurlijk was het mooi geweest als Miele bij ID&T was ingestapt, maar volgens mij liet de Powerwash mooie resultaten zien, wat maakt dat er meer potentie is voor andere merken bij andere festivals.’
