We zijn de afgelopen jaren regelmatig verrast door uitstekende boeken van onze Vlaamse vakgenoten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Steven van Belleghem, Marion Debruyne, Fons van Dijck, Gino van Ossel, Herman Toch & Anne Maes. Daarnaast valt ook de positieve rol op van de Vlaamse uitgever Lannoo bij het publiceren van voor ons vakgebied waardevolle en fraai vormgegeven boeken.
Een goede reden om het door de Vlaamse auteurs Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Callebaut geschreven - en door Lannoo uitgegeven - ‘Act Human’ te lezen. De op de omslag vermelde aanprijzing ‘vaarwel marketeer, welkom human activator’ wekt nieuwsgierigheid op. Ietwat argwanend werd ik bij het lezen van een interview met Sarah Steenhaut (een van de drie auteurs) op managementboek.nl . De basisgedachte van het boek is volgens Sarah: ‘Marketing gaat niet over het pushen van producten. Marketing gaat over het begrijpen van - en anticiperen op de dieperliggende behoeften en motivaties van mensen.’ Dit klinkt mij buitengewoon bekend in de oren. Ruim een halve eeuw geleden stelde Kotler namelijk al: ‘We must apply our creativeness more intelligently to people, and their wants and needs, rather than to products’.* De vraag is derhalve heeft dit boek ook echt iets nieuws te melden?
Waterval van bestaande concepten
Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Callebaut doen beslist een poging om tot zinvolle nieuwe theorie te komen. Maar helaas is deze poging mislukt. De auteurs komen in hun boek met een waterval van bestaande theoretische concepten en ideeën die reeds eerder door andere auteurs (als Steven van Belleghem) op een aanzienlijk helderder wijze onder woorden is gebracht.
De bedoeling van de auteurs is dat er - na behandeling van al deze concepten - een nieuwe manier van marketing denken ontstaat. Maar als lezer raak je de rode draad - zo die er is - geheel kwijt. In het afsluitende hoofdstuk stellen de auteurs: ‘De chaos omarmen is een stevige uitdaging, wat voor de nodige kortsluiting kan zorgen.’ Dat is treffende samenvatting van mijn kritiek…
Twee van de vijf sterren
Titel: Act Human
Auteurs: Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Callebaut
Uitgever: Lannoo Campus
Oordeel: **
Langdurige relatie
Ergerlijk is ook dat de auteurs onvoldoende onderscheid maken tussen hun mening en op wetenschappelijke wijze onderbouwde feiten. Zelfs bronvermelding is veelal te veel gevraagd. Zo beweren de auteurs met grote stelligheid dat merken als mensen dienen te worden beschouwd waar consumenten graag een duurzame relatie mee willen onderhouden om zo een zinvolle betekenis aan hun leven te geven. Indien ik door een supermarkt loop staren circa 25 duizend producten mij vanuit de schappen aan. Maar nog nooit heb ik de behoefte voelen opkomen om met één van deze producten een langdurige relatie aan te gaan.
Toegegeven, in hun stelling dat merken als personen moeten worden beschouwd en zin kunnen geven aan het leven staan de auteurs zeker niet alleen. Maar (ook) in ‘Act Human’ ontbreekt iedere vorm van bewijs. Ik vrees dan ook dat de auteurs nog nooit van Byron Sharp hebben gehoord, laat staan dat zij kennis hebben genomen van zijn - wel op langdurig onderzoek gebaseerde - theorie.
*pagina 7 in ‘Marketing Management’, eerste editie uit 1967
*Ik heb de eerste druk van Kotler’s Marketing Management uit 1967 en de eerste druk van Competitive Advantage van Porter uit 1985 altijd op mijn bureau liggen. Ik wil graag direct kunnen controleren of er sprake is van oude wijn in nieuwe zakken.
